Het geheim van vanHaren, groeibriljant in vechtmarkt

VanHaren is van plan om komende jaren 50 tot 70 schoenenwinkels te openen in België. Binnenkort starten de eerste vestigingen in Aalst en Tielt-Winge. De Nederlandse marktleider ruikt kansen over de grens. Concurrenten Scapino en Schoenenreus hebben zich afgelopen jaar juist uit België teruggetrokken. Die bedrijven gingen failliet en maakten onder hun nieuwe eigenaren alleen in Nederland een afgeslankte doorstart.

In het middensegment zijn in België vooral kleinere schoenenbedrijven actief, verklaart Bie Buelens, directeur België bij vanHaren. ,,Wij kunnen goede schoenen verkopen voor een lagere prijs dan de bestaande spelers, omdat we zoveel schaalvoordelen hebben."

VanHaren, van oorsprong een Waalwijks familiebedrijf, is sinds de jaren 80 in handen van de Duitse Deichmann Groep, de grootste schoenenverkoper van Europa. De onderneming heeft afgelopen jaren niet zichtbaar geleden onder de crisis in de winkelstraten. Die trof de schoenenbranche in Nederland hard. Het dieptepunt was eind 2015 het faillissement van Macintosh, met meer dan 400 winkels van Scapino, Dolcis en Manfield. Datzelfde lot had eerder al Ardenberg (Van Dalen, Dr. Adams), House of Shoes, Euro Shoe (Van Woensel) en een aantal kleinere spelers als Taft getroffen. En Schoenenreus: die discounter ging binnen twee jaar zelfs twee keer failliet.

VanHaren ziet het aantal verkochte schoenen en de omzet al twaalf jaar op rij groeien. Langs de A59 bij Waalwijk opende het bedrijf in het voorjaar van 2015 een gloednieuw hoofdkantoor, naast het enorme distributiecentrum dat er twee jaar eerder werd neergezet om schoenen snel thuis te kunnen bezorgen bij klanten. De jaarcijfers over 2016 zijn er nog niet, maar directeur Krein Bons verklapt alvast dat het 'in alle opzichten een heel mooi jaar' was. ,,Ook het aantal bezoekers in de winkels is weer toegenomen. Dat is belangrijk, want dat toont aan dat mensen nog steeds graag winkelen."

Heeft vanHaren (143 winkels) geprofiteerd van de omgevallen concurrenten? Bons zegt van niet. ,,Na geen enkel faillissement zagen we een duidelijke omzetstijging. Dat is ook niet zo gek, want de voorraden van de failliete ketens werden met enorme kortingen op de markt gedumpt. Daar zijn mensen toch gevoelig voor. De meeste ketens hebben bovendien vrij snel weer een doorstart gemaakt. Zo is Dolcis overgenomen door Nelson, Scapino door Ziengs en Manfield door Sacha. Familiebedrijven die heel goed weten wat schoenenretail is."

Hoe dan wel te verklaren is dat de malaise in de winkelstraten vanHaren minder hard trof? Het bedrijf heeft geleerd van eerdere crises, zegt Bons. ,,In de jaren 90 waren we niet voorbereid op de komst van nieuwe discounters als Bristol, Scapino en Schoenenreus. VanHaren bleef qua prijs te lang in het middensegment hangen. In 2000 zijn we grondig gereorganiseerd. We zijn sneller gaan produceren, net als de grote kledingketens. In onze winkels staan voortdurend nieuwe modellen. Je moet wel, want consumenten denken al lang niet meer in twee of vier seizoenen. En grote kledingketens als Zara, H&M en Primark verkopen steeds meer schoenen. Je kunt vraagtekens zetten bij hun kwaliteit of pasvorm, maar die jonge meiden kijken gewoon: dat laarsje past leuk bij m'n nieuwe jurkje, dat neem ik mee." De schoenenbranche is behoorlijk conservatief, aldus Bons. ,,In Italië, hét schoenenland, zijn er leveranciers die in de zomer twee maanden vakantie houden. Dat kan niet, je moet snel kunnen schakelen en meegaan met de laatste modetrends."

Die trends zijn in België anders dan in Nederland. De collectie in de nieuwe winkels wordt daarom wat aangepast, zegt Buelens. ,,Dat draait niet alleen om die centimeter die Nederlanders groter zijn. In Wallonië worden bijvoorbeeld hogere hakken gedragen. Nederlanders lopen massaler achter dezelfde trends aan. Belgen zijn individualistischer.''