‘Ik wil een moderne Ralph Lauren worden’

Frederique van der Wal vertelt New Yorkers hoe gezellig het is: een bloemetje in huis. In haar programma Homegrown makeover with Frederique and Carter – te zien op het Amerikaanse Art s& Entertainment Network – zet ze kale New Yorkse appartementen vol kleurige boeketten. De verraste huiseigenaren roepen vervolgens tegen de vaas bloemen op hun keukentafel: "Wow. It’s like a dream come true." Of: "Oh my god. It’s like a whole new apartment!" En: "I cannot believe this." Ze schudt haar hoofd, lacht vrolijk de webcam in, checkt haar Skype-instellingen nog even, zet het volume wat hoger. "In Nederland houdt iedereen zich altijd maar in. Daar hebben ze hier geen last van." Na de middelbare school vertrok Van der Wal naar New York voor haar topmodellencarrière. Ze werd het gezicht van Revlon, Guess en Victoria’s Secret en acteerde in speelfilms en commercials. Tegenwoordig heeft ze een eigen bloemenmerk, Frederique’s Choice. Met zeven webshops en meer dan 140 domeinnamen richt het bedrijf zich op de onlineverkoop van bloemen in modieuze tassen en cadeaudozen. Die worden verscheept binnen negen landen in Europa. Sinds september kunnen ook de New Yorkers een boeket van Frederique’s Choice bestellen. "Als je weggaat uit een land, ga je ineens dingen missen. Dat had ik met de bloemen, die Nederlanders vaak in huis halen. Dat doen Amerikanen niet." Waar komen uw bloemenambities vandaan?"Elf jaar geleden werd er een lelie naar mij vernoemd tijdens een ceremonie in de Keukenhof: de ‘Frederique’s Choice’. Erg bijzonder. Toen ik daar door de kassen liep, raakte ik gefascineerd. Ik vond het ongelofelijk wat er nodig was om die bloemen in de vaas te krijgen. Ik mocht daarna voor Discovery Channel een televisieprogramma maken, The invisible journey, over de route die de bloemen afleggen: van de Afrikaanse bloemenvelden naar de markten en veilinghuizen. Hoe meer ik leerde, hoe zekerder ik wist dat ik er iets mee wilde." Even later zocht een ondernemer uit Oldenzaal, Paul Roetenberg, contact met haar. "Hij vond het artikel interessant waarin ik vertelde over de manier waarop mensen een merk kunnen worden. Paul hield zich bezig met de marketing van tuinartikelen en wilde iets in Amerika gaan doen. Dat vond ik grappig, zo’n jongen uit het oosten van het land. Laten we eens koffie drinken als ik in Nederland ben, antwoordde ik." Het is fijn het gezicht te zijn voor een eigen merk, niet voor dat van een ander, zegt ze. "Ondernemersdrift had ik tijdens mijn modellencarrière al. Met Victoria’s Secret ontwikkelde ik een ondergoedlijn, en daarvoor was ik badpakkenmerk FreddiQ begonnen." U begon met uw bedrijf in 2008, niet het makkelijkste jaar."Nee dat was verschrikkelijk. Het begon goed, we lanceerden het merk in Nederland, samen met de Bijenkorf. Toen de website net drie maanden in de lucht was, vielen er echter een paar grote klanten weg. Dat was ontzettend stressvol. We raken pas sinds 2013 een beetje uit de crisis." Nu verdienen jullie goed?"We zijn er bijna. Het heeft even geduurd, het kost gewoon veel tijd en geld om een merk op te zetten." Heeft u er veel eigen geld in gestoken?"Ja. En onze partners en investeerders ook. Het blijft daardoor spannend. Ik heb natuurlijk wat apart gezet, maar soms denk ik: toen ik nog voor iemand werkte, was het een stuk makkelijker." Wat vindt u het ingewikkeldst?"Er zijn momenten dat ik me veel zorgen maak: als er niet genoeg bestellingen zijn of wanneer we moeten nadenken over het aantrekken van de juiste investeerder. Het is een enorme verantwoordelijkheid. Ik moet grote beslissingen nemen. Het ene moment gaat alles perfect, het volgende zit ik huilend op de bank. Maar goed, dat hoort erbij. Dat hoor ik ook van andere ondernemers." Wat is uw rol precies? "Ik houd me met de strategie en alles op het creatieve vlak bezig. Paul en ik skypen veel, en ik vlieg elke zes à zeven weken naar Nederland. In het oprichtingsjaar woonde ik met mijn dochter Scyler in Amsterdam. Zo kon ik me met het bedrijf bezighouden en kon zij aan haar Nederlands werken.""Ik heb geleerd meer uit handen te geven. Dat is voor iedereen beter. In het begin moest elke beslissing aan mij worden voorgelegd, Paul werd daar soms gestoord van. Nu ben ik niet meer zo’n controlfreak. Minder, in elk geval." Weet u nu alles over bloembollen?"Niet alles, maar wel steeds meer. Ik wil ook niet de expert zijn. Je moet doen waar je goed in bent en uitbesteden wat je niet kunt. Dat hadden we meteen met de socialemediakant van het bedrijf moeten doen. In dat onderdeel hebben we ons te laat verdiept. Als ik het mocht overdoen, zou ik iemand aanstellen die daarin gespecialiseerd is. Het is een vak apart: hoe je online metje klanten omgaat." Ze besteedt overigens niet elk klusje uit, zegt ze gauw. Zo stond ze met Moederdag tweehonderd bossen samen te stellen in de binderij in New York. "Daar heb je een speciale techniek voor nodig." Haar Amerikaanse werknemers hebben nog niet helemaal door hoe haar boeketten verzonden moeten worden, zegt ze. "Ze hebben die bloemencultuur duidelijk niet, doen niets speciaals met zo’n bos." Wat is het grootste verschil tussen ondernemen in Nederland en Amerika?"In Nederland hebben we Hengelo als centraal punt. Dat werkt. In de VS is het gebied veel groter. Je gaat hier met bezorgservice FedEx zo een paar staten door. Dat verloopt nog niet helemaal goed. Daar kan ik af en toe gek van worden." Piepjes, gezoem. Moment – telefoon. Een blij gezicht, vijf tellen later. "Dat was mijn agent. Of ik voor de tweede keer wil langskomen bij een klant. Ik word misschien geboekt voor een modellenopdracht." Hoe zit het met het modellenwerk?"Doordat ik dat televisieprogramma heb gepresenteerd, word ik ineens weer gevraagd. Dat was alweer een tijd geleden. Volgende week hoor ik of ik een tweede seizoen mag maken van Homegrown makeover. Ik hoop het.""Het belangrijkste is nu dat Frederique’s Choice in rustiger vaarwater komt. We willen uiteindelijk marktleider in Europa worden. En ik ben aan het nadenken over het ontwikkelen van andere producten voor de Amerikaanse markt: kaarsen, beddengoed, woonartikelen. Ik wil de moderne variant van Ralph Lauren worden. Maar eerst moet de basis goed zijn." Haar motto: dream big. Ze grijnst. "Ik hou van die Amerikaanse manier van denken: gewoon uitproberen. En als je op je bek gaat, sta je weer op. Het onmogelijke is mogelijk." Hoofdschuddend: "Kijk maar naar de idioot die zich nu verkiesbaar heeft gesteld, en vele Amerikanen dreigt mee te nemen in zijn campagne." Blijft u in New York of komt u ooit terug?"Het zal een combinatie blijven. Het liefst zou ik telkens een maand in Nederland zijn, maar ik moet te veel reizen vanwege mijn tv-klussen. En Scyler gaat waarschijnlijk in Nederland studeren. Ik wil dat ze ook dat nuchtere Hollandse meekrijgt. Ze moet niet té Amerikaans worden."