Nieuws Marketing
Lollig inhaken op Yuri van Gelder? 'Het mag wel wat intelligenter'
Als biermerk een lollige reclame maken over de rug van Yuri van Gelder - die de Olympische spelen in Rio moest verlaten-, echt chique is het niet. Wat kun je als ondernemer met een inhaker doen, en vooral: wat kun je beter laten? We spraken met reclamedeskundige Herbert van Hoogdalem.
Grolsch kreeg eerder deze week bakken met kritiek over zich heen. Het biermerk had joviaal ingehaakt op het afzwaaien van Van Gelder uit de Olympische Spelen. En hoewel je kunt betuigen dat ‘negatieve reclame ook reclame is’, zullen bedrijven soms achteraf toegeven dat ze bepaalde uitlatingen beter niet hadden kunnen doen.
Makkelijk scoren“In bijna alle gevallen van dit soort inhakers zeg ik: niet doen”, vertelt Herbert van Hoogdalem, raadgever voor verschillende advertentiebureaus. “Ik raad het mijn opdrachtgevers zeker niet aan. Het is makkelijk scoren, over de rug van een ander. In het geval Van Gelder weten we nog helemaal niet wat er precies aan de hand is. Het is te snel, en vooral te makkelijk.”
De sleutel tot een sterke inhaker, ligt volgens Vam Hoogdalem bij het merk zelf. “Je moet kijken naar je identiteit. Denk bijvoorbeeld aan de T-shirts van de Hema naar aanleiding van de Gay Pride. Lekker Hollands, nuchter en positief. Is het mijn smaak? Nee. Maar het past wel bij het merk.”
NikeEn juist daar sloeg Grolsch in dit geval de plank mis, volgens Van Hoogdalem. “Grolsch is nota bene een biermerk. Radler is nu misschien hip, maar op de lange duur doet het afbreuk aan je merknaam.” Dat lange termijn denken, dat vergeten sommige nieuwelingen in de reclamewereld volgens hem nogal eens. “Naarmate je ouder wordt, ga je beter nadenken over het inhoudelijke merkverhaal. Dat snelle scoren hoeft dan gewoon niet zo.”
Terwijl het juist zo leuk kan. "Zo had Nike bijvoorbeeld op de dag dat Ajax in 1995 de finale van de Champions League speelde een fantastische reclame met Patrick Kluivert. Dat was zelfs een pre-inhaker, want de wedstrijd moest nog gespeeld worden. Hij werd legendarisch omdat Ajax won."
En hoewel het nieuw lijkt, wordt deze manier van reclame maken allang gedaan. “De allereerste inhaker was van het horlogemerk Pontiac, in 1951. Tour de France rijder Wim van Est viel tijdens de rit in een ravijn, waarop Pontiac inhaakte met de zin: “Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac liep ….”
IntelligenterEen leuke inhaker kán dus een geniale marketingzet zijn. “Houd gewoon rekening met de boodschap die je op de lange termijn wil uitdragen. Is het over een jaar nog steeds grappig?” Bovendien, voegt Van Hoogdalem toe: “Mag het allemaal wel wat intelligenter. De grappen over Yuri van Gelder, dat is een soort schoolkranthumor. Daarmee doe je jouw naam als biermerk weinig goed.”
