Klantreis optimaliseren: de checklist voor een succesvolle customer journey

Door de klantreis ofwel customer journey te visualiseren of te ‘mappen’ zie je precies hoe een klant bij jouw bedrijf terechtkomt en hoe het aankoopproces verloopt. Dit geeft je ook de kans om dat proces te evalueren. Op welke momenten zou je klant beter bediend kunnen worden? Zijn er genoeg contactmomenten? Hoe is de nazorg na het leveren van het product of de dienst? Dat zijn allemaal zaken die naar voren komen in de klantreis.

Stappenplan klantreis:

1. Bepaal wie je klant is
2. Stel vast wat de contactmomenten met de klant zijn
3. Optimaliseer je dienst of product op basis van de klantreis

Door middel van dit stappenplan kom je tot een gevisualiseerde klantenreis, die goed laat zien hoe een klant tot een aankoop overgaat bij jouw bedrijf. Aan het einde van het artikel vind je een voorbeeld van een klantreis en ontdek je hoe je jouw klantreis kunt optimaliseren op basis van deze informatie. Ook lees je in dit artikel een aantal tips van experts.

Customer journey stap 1. Bepaal wie je klant is

Om te weten hoe je je klant beter bedient tijdens de customer journey, is het belangrijk om een beeld te hebben van wie je klant is. Je kunt dit vaststellen aan de hand van de data die je hebt over de klant, interviews of eigen ervaring. Stel vast wat de gezinssamenstelling is van je klant, de woonplaats, wat voor aankopen hij/zij doet, of hij vooral online of offline winkelt, enzovoort. Je kunt al die kenmerken ook vatten in persona’s of klantentypes. Bekijk deze video over het maken van persona’s als je daarmee aan de slag wilt:

Customer Journey stap 2: Stel vast wat de contactmomenten met de klant zijn

De contactmomenten, ook wel ‘touch points’, zijn het belangrijkste onderdeel om te visualiseren in jouw klantreis. Hoe vindt een klant jou en welke klantmomenten zitten er tussen het versturen van de offerte en de aankoop? Is er nog een contactmoment na het leveren van het product of de dienst, bijvoorbeeld door middel van een mailtje? Dit leg je allemaal vast in de klantreis, bijvoorbeeld door middel van een lijndiagram waarin elk punt op x-as een contactmoment is. De y-as kan de klantbeleving illustreren, bijvoorbeeld van onbevredigend tot erg bevredigend.

Overigens zijn er ook veel andere manieren om de contactmomenten op een betekenisvolle manier te visualiseren; er is niet één perfecte manier, maar het is altijd afhankelijk van jouw bedrijf of project en de resultaten die je wilt behalen.

Dit zijn in ieder geval de contactmomenten die vaak terug te zien zijn in een klantreis:

Het eerste contact

Hoe komt de klant bij jou terecht, oftewel: wat is het eerste contactmoment? Zo’n eerste touch point zegt veel over de promotie en marketing die je inzet. Het eerste contactmoment kan offline zijn, bijvoorbeeld als je een winkel hebt met een opvallende etalage die nieuwe klanten aantrekt. Vaak is het eerste klantencontact online, via de website of social media.

• Tip van de expert: wil je het eerste online contactmoment optimaliseren? Volgens tech-expert Brecht de Leij kan het slim zijn om de klantreis af te stemmen op iemands online zoekopdrachten. Lees hier de tips in haar blog.
• Hoe je jouw droomklanten bereikt? Dat weet Christiaan Slierendrecht als geen ander, de online expert geeft hier tips om online je klanten te vinden.

De aankoop/de opdracht wordt aangenomen

Wat komt er allemaal kijken bij het aankoopproces? Is de klant afhankelijk van de service van een medewerker en hoe wordt die ervaren? Is de verkoop een langzaam of een snel proces en welke contactmomenten horen hierbij? Het kan zijn dat er hiervoor nog een offerte opgestuurd wordt, ook die stap kun je opnemen in de klantreis.

Contactmomenten in deze fase van de klantreis kunnen zijn:

• Het betalen bij de kassa
• De online betaling, bijvoorbeeld bij een webshop
• Het ondertekenen van een contract of een (schriftelijke) betalingsbelofte
• Het leveren van de dienst of het product
• Contact via de mail of telefoon, of andere vormen van service die bij het koopproces horen

Overigens kun je ook een klantreis maken die niét succesvol is in deze fase. Wat gebeurt er als een klant kennis maakt met je bedrijf, maar vervolgens niet overgaat tot een aankoop? Ook de stappen in dit proces kunnen veel inzicht geven voor de customer journey.

• Tip: sommige fases in de customer journey zijn misschien heel vanzelfsprekend voor jou als ondernemer, maar niet voor de klant. Wordt de klant hierbij echt goed begeleid? Eventueel kun je hiernaar nog een enquête afnemen, zodat je geen verkeerde aannames doet.

De afronding van het proces met de klant

Hoe eindigt het contact tussen jou en de klant? Is het klantencontact voorbij nadat de aankoop is gedaan, of komt er hierna nog een opvolging? Misschien heeft de klant wel toestemming gegeven om na te mailen of bellen, of is er de mogelijkheid om de klant na de aankoop nog een geschenk aan te bieden of een korting op een volgend product. Als je dit goed aanpakt kan dat een manier zijn om de klantreis te verbeteren.

Een voorbeeld van een goede afronding van de klantreis biedt Coolblue. Medewerkers van dit elektronicabedrijf sturen klanten nadat ze hun product ontvangen hebben vaak nog een handgeschreven kaartje met een persoonlijk bericht. Ze wensen de klant bijvoorbeeld succes met het wegwerken van de stapel was in de net aangeschafte wasmachine, of bedanken de klant voor diens geduld als het pakket iets later werd bezorgd. Dit past bij de filosofie van Pieter Zwart: het draait niet alleen om het product dat je aanbiedt, maar om de volledige behoefte die je daarmee probeert te bevredigen. De retailervaring telt van het begin tot het einde.

3. Optimaliseer je dienst of product op basis van de klantreis

Vaak ontdek je bij het maken van de klantreis al wat de pijnpunten zijn in het verkoopproces. Leg die momenten vast en brainstorm met je team over manieren waarop je die contactmomenten beter kunt laten verlopen. Laat je hierbij ook inspireren door andere bedrijven die bekend staan om hun goede service of klantreis. En accepteer niet dat een bepaald contactmoment ‘nu eenmaal’ een pijnpunt is, zoals het moment van betaling. Misschien zijn er met wat creativiteit best manieren te verzinnen om dit proces aangenamer te maken.

• Tip van een expert: volgens onderzoekers Barbara Fredrickson en Daniel Kahneman is er bij de klantreis sprake van een zogenaamde peak-end rule. Dit houdt in dat vooral het piekmoment en het eindmoment belangrijk zijn. Een winkel als IKEA heeft de klantreis daarom zo goed voor elkaar: de piek is de gang langs de showrooms en het restaurant. De zoektocht naar het juiste product in het magazijn en de betaling bij de kassa is minder leuk, maar vervolgens wordt het proces goed afgesloten met een hotdog of ijsje van één euro. Lees hier de blog van consumentenpsycholoog Patrick Wessels, die op De Ondernemer eerder schreef over de peak-end-rule.

Voorbeeld van een klantreis/customer journey map

Meer weten over het maken van een klantreis? In deze video zie je hoe de klantreis bij de aankoop van een hypotheek eruit kan zien en hoe je zo’n klantreis op verschillende manieren kunt visualiseren: