'KLM wijkt af van de norm. Dat getuigt van lef'

KLM werkt in de VS aan haar naamsbekendheid. Hard nodig, want uit onderzoek blijkt dat veel Amerikanen KLM associëren met een melkmerk of radiostation. Daarom voert KLM nu een campagne op Facebook, Twitter, Instagram, YouTube en op itsanairline.com.

Een acteur (Ken Marino uit de serie Marry me) legt Amerikanen eerst uit: 'KLM, it's an airline'. Dan legt hij andere voor de hand liggende zaken uit: wat is een stewardess? Wat is een luchthaven? Wie zich aanmeldt voor het KLM-loyaltyprogramma kan op de site punten verdienen door verborgen objecten te vinden.

Mustache

Tekst loopt door onder foto

Liesbeth Maliepaard (46) Zelfstandig creatief, meestal copy, vaak art. Prijzen voor o.a. Nickelodeon en Wehkamp.

Karin Heinen (36) Freelancecopywriter. Won prijzen voor o.a. 3FM en Selmore en schreef columns voorHet Parool.

Jeroen van de Sande (46) Creative director en partner bij Alfred. Prijzen voor o.a. Heineken, McDonald’s en Albert Heijn.

Maliepaard: “Leuk dat KLM zichzelf niet zo serieus neemt. Verfrissend tussen al die luchtvaartmaatschappijen die vooral luxe en service communiceren. KLM begint echt bij het begin: uitleggen wat ze is. Zó simpel dat het grappig wordt. Helemaal omdat ze alles uitleggen wat in de verste verte met vliegen en KLM te maken heeft. Niet keihard lachen, wel veel binnenpret. Sympathiek.”

Heinen: “Mijn eerste indruk is dat ze geforceerd grappig doen. Het is droogkomisch bedoeld, maar het is eerder droog dan komisch. Alsof ze hebben gedacht: die acteur maakt het wel grappig.De strategie vind ik wel goed. Beginnen bij de basis. KLM it’s an airline. Voor een Amerikaan kunnen de letters KLM natuurlijk overal voor staan.”

Van de Sande: “De keuze voor absurde humor getuigt van lef, want het betekent automatisch dat ze niet iedereen zullen bereiken. Maar KLM wil opvallen en ik denk dat ze dat risico voor lief nemen. Ik moest er even aan wennen, maar de running gag ‘niemand weet wie wij zijn’ wordt zo uitgemolken dat het uiteindelijk toch op mijn lachspieren begon te werken.”

Maliepaard: “Zelfspot. Klik op de site op het hoofd van een stewardess en je leest: It’s a smile. A visually pleasing display of human teeth typically used byKLM flight attendants. Het beeld voelt scharrig,maar zal bewust zo zijn: onlinebeeldtaal is vaak minder serieus; een hoger knutselgehalte. Toch komtKLM zo over als een maatschappij van een obscuur Oostblokland.Dat past niet.”

Heinen: “Een gedurfde campagne, maar naar mijn idee hebben ze qua humor de plank mis geslagen.De serie waarin Ken Marino speelt laat zien dat hij wel een grappige acteur is, maar het komt hierin niet uit de verf.De webteksten zijn goed geschreven, maar de interface vind ik dan weer ouderwets. Met deze campagne wijkt KLM wel af van de norm.Dat getuigt van lef.”

Van de Sande: “Erg gestileerd: simpel, karig decor, clichématige foto’s, het ziet er een beetje tacky uit. Ongetwijfeld bewust, maar het geeft de indruk dat KLM niet zo’n goede smaak heeft en dat staat haaks op wat ze is.De tekst is wel goed. Er is veel aandacht aan besteed, dat zie je niet vaak op sites als deze. Meestal is beeld dominant, omdat sitebouwers ervan uitgaan dat men niet leest.”

Maliepaard: “Strategisch vind ik het slim, want ofje nou door die hele site klikt of niet, één ding wordt duidelijk: KLM. It’s an airline. En dat is precies wat KLM Amerikanen moet vertellen.Dat je via de site ook Flying Bluelid kunt worden en al klikkend – en extra info over KLM lezend – een flinke buit punten verdient, vergroot de effectiviteit. Het geeft een extra reden om bij KLM te boeken.”

Heinen: “Ik vind het construct van de site slim. Ze brengen gortdroge saaie informatie op een leuke manier en delen spaarpunten uit. Een handige kickstart voor je Flying Blue-programma.De filmpjes zijn gemaakt voor sociale media, maar ik denk niet dat mensen ze delen. Ondanks dat hoop ik dat ze in een volgende campagne durven vasthouden aan de strategie om clichés te mijden.”

Van de Sande: “Ze gaan uit van het klassieke model: naamsbekendheid eerst. Goed, want mensen kopen niet van een ‘vreemde’. Dat KLM een airline is, blijft hangen.De site zit vol informatie over wat KLM te bieden heeft.Daarvoor moet je wel door een oneindige berg meligheid klikken. Ik vraag me af of de doelgroep, frequent flyers, dat doet.Daarom zet ik toch vraagtekens bij de effectiviteit.”