Nieuws Marketing

Maak kennis met de aanjager van hip Brabantia

Tijn van Elderen maakte 'het merk van je ouders' weer sexy. ,,Brabantia had een consumentendenker nodig", zegt hij in BN De Stem.

Peter Scholtes | Foto: Jurriaan Balke 13 april 2017

Brabantia Tijn van Elderen

Zijn visitekaartje valt op. Het heeft de vorm van een Brabantia-label. Op de achterzijde: een wasmand en een decoratieve kruk, mét FSC-keurmerk voor duurzaam geproduceerd hout. Het is Tijn van Elderen (47) en het Brabantia van nu ten voeten uit.

Wat nog ontbreekt misschien op zijn kaartje is een kekke kleur op de producten. Brabantia levert tegenwoordig ook knalgele afvalemmers bijvoorbeeld. En een felrood messenblok en in hardroze uitgevoerde bakkwast.

Van oerdegelijk imago naar duurzame verleider

Brabantia verhipte in de afgelopen jaren, onder aanvoering van de ruim vijf jaar geleden aangetreden nieuwe bestuursvoorzitter van het familiebedrijf. Het merk met vooral een oerdegelijk imago moest spannender. Met kleur en design. Om op te vallen en de consument te verleiden. Het sloeg op de trommel over de bijdrage van zijn producten aan een duurzame wereld en koppelde die aan goede doelen. 'Koop een afvalemmer en wij helpen de oceaan schoonmaken' en 'Koop een droogmolen, wij planten een boom'.

Het miljoen aantal bomen is bijna bereikt, zegt Van Elderen. Ze staan in Burkina Faso en in Ethiopië. Als deel van de Great Green Wall, een project om klimaatverandering aan de kaak te stellen en het leven van miljoenen mensen in Afrika te verbeteren. En de verkopen van de droogmolens sindsdien? ,,Die zijn goed gestegen", wil Van Elderen kwijt zonder de concurrentie al te wijs te maken.

Awards

De nieuwe weg die Brabantia onder zijn leiding is ingeslagen, is niet onopgemerkt gebleven. Van Elderen won de BOV-trofee voor Beste Ondernemers Visie in Eindhoven. Brabantia bemachtigde vorig jaar voor het eerst een Dutch Design Award, voor zijn aanpak om designers en vormgevers in te zetten in de organisatie. Hij was ook finalist van de landelijke Familiebedrijven Award. Van Elderen beschouwt ze als belangrijk teken van waardering van de buitenwereld. ,,Zelf weten we wat we aan het doen zijn. Maar het gaat er om dat de consumenten het ook zien."

Voilà, daar zijn ze al: de consumenten, aspirantkopers van de producten van Brabantia. Tijn van Elderen is een marketingman. ,,Ik denk vanuit de consument. Waarmee kunnen we het leven leuker, mooier en duurzamer maken?" Bedrijfsvoering is ook marketing, zegt hij, in de zin dat die ten dienste van de klant moet staan. Voor productinnovatie geldt hetzelfde. Hij noemt het 'totaalvoetbal': een samenspel van alle geledingen dat er toe leidt dat Brabantia scoort bij de consument. En voor voldoende winst zorgt om de continuïteit van het 98 jaar oude, in Aalst gestichte familiebedrijf te garanderen.

Meer vrijheid en verantwoordelijkheid voor medewerkers

Als je Van Elderen vraagt wat die verhipping Brabantia heeft opgeleverd, begint hij eerst over de 'hele hoop lol' van de medewerkers. ,,Het is veel leuker te werken aan dingen die mensen heel erg aanspreken." Hij gaf de bijna duizend personeelsleden 'meer vrijheid en verantwoordelijkheid' en zag ze meer uit zichzelf halen.

Betere resultaten

De nieuwe strategie ging samen met betere resultaten, zo laten de cijfers zien. Brabantia was in 2012 teruggevallen naar een omzet van 90 miljoen euro. Stapsgewijs dikte die weer aan, ook in de jaren dat de consumentenbestedingen nog niet stegen. Vorig jaar stond voor 107 miljoen euro aan verkopen in de boeken.

Maar verkoopt een gele pedaalemmer nou beter dan een witte?

,,Zo specifiek weet ik dat niet. Het begint met verleiden. Met een gele laat je zien dat je er bent. Of iemand vervolgens een witte, blauwe of stalen afvalemmer koopt, maakt niet uit. In Engeland hebben we met designer Orla Kiely een designafvalemmer op de markt gebracht. Die was een stuk duurder, heeft goed verkocht en is heel goed zichtbaar geweest. Je moet zichtbaar zijn, opvallen."

U staat voor productinnovatie, voor vernieuwing. Wat kunnen we op dat punt nog van Brabantia verwachten?

,,We zijn bezig om ook producten met een stekker op de markt te brengen. Zoals waterkokers, keukenmachines en tosti-apparaten. We laten ze in licentie produceren door andere bedrijven. Onder onze naam worden ze verkocht en ze voldoen aan onze waarden. Het huishouden is het centrum van de wereld. Wij willen in die omgeving een rol spelen, met alles wat met het huishouden te maken heeft. Ons platform willen we uitbreiden met andere consumentenproducten voor in en om het huis. In dezelfde filosofie als de onze: producten die het leven een stukje mooier, plezieriger en duurzamer maken."

Dat klinkt alsof u al iets op het oog heeft. Gaat Brabantia bedrijven overnemen?

,,Daar zijn we gesprekken over aan het voeren. Een overname is niet nieuw in onze historie, maar het zou wel de eerste zijn na zo'n veertig jaar. Of een overname betekent dat we een ander merk gaan toevoegen, weet ik nog niet. Het gaat er om dat we ons blijven vernieuwen."

Een nieuw product dat wordt gekoppeld aan een goed doel is onderweg. Halverwege dit jaar wil Brabantia een 'mooi vormgegeven' voorraadbus met maatbeker in het schap zetten om voedselverspilling te voorkomen. ,,We gaan een samenwerking aan met The Hunger Project, dat zich inzet voor een duurzaam einde van chronische honger wereldwijd. Mensen verspillen 20 tot 30 procent van hun voedsel. Met de maatbeker kun je precies de juiste hoeveelheid rijst of pasta per persoon bepalen. Per verkochte voorraadbus geven we een substantiële bijdrage aan het project. Het is win-win-win-win: goed voor onze verkoop, goed voor de goede doelen, goed voor klanten en consumenten die goed willen doen en goed voor de planeet."

Het houdt niet op bij Tijn van Elderen?

,,Nee, het stopt nooit. We zijn nog niet halverwege."

Maakt u de mensen in uw bedrijf niet knettergek?

,,Toen ik begon, heb ik twee heel ervaren mensen naast me gehad. Ik was de aanjager en had een procesdenker en een koele rekenaar naast me. Als ik ga zweven, zijn zij degenen die ervoor zorgen dat ik met mijn benen op de grond blijf. Ze helpen de balans te vinden tussen wat ik noem 'een fikkie stoken' met mijn ideeën en hoeveel het bedrijf aankan."

U heeft een heel specifiek profiel. Waarom bent juist u vanuit de familie naar voren geschoven als nieuwe directievoorzitter?

,,Als Brabantia een techneut of een koele rekenaar nodig had gehad, zou ik niet op deze positie hebben gezeten. Het is echt mazzel voor mij dat ze hebben gezien dat ik deze capaciteiten heb. Brabantia had een consumentendenker nodig."

Hoe lang bent u als baas van Brabantia houdbaar?

,,Ik weet het niet. Ik vraag één keer per jaar aan mijn raad van commissarissen: ben ik nog fris genoeg? Daar moet ik een positief antwoord op krijgen, anders moet ik me achter de oren gaan krabben. Een bestuursvoorzitter gaat een jaar of tien, twaalf mee. Misschien kan ik te zijner tijd een andere rol binnen het bedrijf vervullen."

Brabantia had een consumentendenker nodig

CEO Tijn van Elderen