Dit is het marketinggeheim achter de plotselinge opmars van de Fjällräven-tas

Ontwerpen vernieuwen en aanpassen aan trends: het is het credo van elk modelabel. Toch creëerde outdoormerk Fjällräven juist een hype door het tegenovergestelde te doen. Hun Kånken-rugtas (spreek uit: Kunken) met het vossenlogo en handvat is al veertig jaar precies hetzelfde. Persfoto’s uit de jaren zeventig laten zien hoe Zweedse schoolkinderen al rondliepen met de tas die inmiddels tot het uniform van de millennial behoort.

Outdoortrend

De onverwachte opleving van de tas heeft volgens Margreet Anches, redacteur van modevakblad Textilia, alles te maken met de outdoortrend. Anches: ''Je ziet steeds vaker dat kledingmerken die vroeger voor bergsporters bedoeld waren, nu ook op straat gedragen worden. Merken als Patagonia, Fjällräven en The North Face liften daarop mee.''

Fjällräven deed dat onder meer door de verkoop van zijn rugtassen te verbreden. Tientallen jaren waren de dikke winterjassen, reisbackpacks en kampeerbenodigdheden van het label alleen in buitensportwinkels te koop. Vanaf 2013 veranderde dat; voortaan kon je de rugtassen in Nederland ook in gewone modezaken kopen.

Influencers

De verkoopcijfers schoten hierna meteen de lucht in: wereldwijd waren er in 2015 al drie miljoen tassen over de toonbank gegaan. Dat succes werd nog versterkt doordat de tas ook een hit op Instagram werd. Dankzij social media werd Kånken de mascotte van modieuze twintigers, waarmee Fjällräven niet alleen van de outdoortrend profiteerde, maar ook van de opkomst van influencers.

En dat terwijl de tas in de eerste plaats niet als trendy mode-item bedoeld was. Fjällräven-oprichter Åke Nordin introduceerde de Kånken in 1978 als een oplossing voor de rugklachten van Zweedse kinderen, die veroorzaakt werden door schooltassen met een schuine band. De Kånken-rugtas moest met zijn ergonomische, vierkante vorm een praktisch alternatief worden.

Tegenreactie op de wegwerpcultuur

De stap van een degelijke tas naar lucratief mode-item lijkt groot, maar volgens Anches is die degelijkheid juist onderdeel van het succes. Dat er aan de producten een hoger prijskaartje hangt, hoeft daarom geen bezwaar te zijn. ''De prijs van de Kånken (89,95 euro, red.) zit iets boven het gemiddelde, maar als een product duurzaam is, willen mensen dat ook wel betalen. Vooral omdat Fjällräven garandeert dat de tassen lang meegaan. De stoffen die ze gebruiken zijn bijna niet stuk te krijgen, en die duurzaamheid vinden mensen steeds belangrijker.'' Dit laatste is een tendens die volgens Anches ook te begrijpen is als een tegenreactie op de wegwerpcultuur die winkels als de H&M en Primark representeren.

Dat de Kånken een paar jaar na de herleving nog veel opduikt in het straatbeeld, komt waarschijnlijk niet door een marketingoffensief. Eerder hebben bepaalde strategische keuzes ervoor gezorgd dat de tas en het merk zichtbaar bleven. Bijvoorbeeld door de Kånken uit te brengen in alle mogelijke kleuren en een samenwerking met modehuis Acne aan te gaan. Anches: ''Je merkt dat Fjällräven zich hiermee iets meer gaat neerzetten als modemerk; de ontwerpen die uit die samenwerking voortkwamen waren ook meer uitgesproken en kleurrijk.''

Maar hoe zit het dan met al die influencers die Fjällräven ineens ontdekten? Was dat echt uit eigen beweging, of kregen ze stiekem toch een tas thuisgestuurd? Uit de navraag hiernaar bij het merk, mag blijken van niet. Anches: ''Ze zijn bij Fjällräven niet echt van de schreeuwerige PR-campagnes. Ik denk dat hun populariteit eerder ontstond door van-mond-tot-mond-reclame. Een actief beleid voeren om die influencers te benaderen zou helemaal niet bij het merk passen.''