Millennials als doelgroep: 'Probeer ze niet te bullshitten'

Het werd hoog tijd voor verandering, vond VVV Zuid-Limburg. In babyboomers was wel genoeg geïnvesteerd, en jongeren zijn de toekomst, dus er moest een nieuwe doelgroep worden aangeboord: millennials. Tijdens de nieuwjaarsreceptie in Holland Casino Valkenburg werd het plan van aanpak gepresenteerd. Vloggers zouden filmpjes over de streek gaan maken. VVV-kantoren zouden iets gaan doen met virtual reality. En als bonus zouden er 'braggie-plekken' worden aangewezen: locaties waar millennials een selfie kunnen maken.

Ook in de Randstad zat men niet stil. Eind 2015 opende hotel Jaz in the City zijn deuren in Amsterdam, bedoeld voor millennials. Alle kamers zijn voorzien van yogakits, een hoogwaardige geluidsinstallatie en 'off the beaten track'-hardlooproutes. Zelfs in de cultuursector lijkt men niet bestand tegen de millennialhype: zo greep het Leiden International Film Festival afgelopen editie terug op digitale cultuur om de jeugd te bekoren. Veel gifjes (bewegende afbeeldingen), veel memes (grappige of gekke foto's en filmpjes, al dan niet voorzien van tekst, die snel en veel online verspreid zijn) en veel poezen.

Marketeers Millennials, grofweg geboren tussen 1980 en 2000, zijn een felbegeerde doelgroep voor marketeers. In de afgelopen jaren zijn er talloze marktonderzoeken verricht, in de hoop beter inzicht te krijgen in wat deze groep beweegt, en belangrijker, hoe er geld aan verdiend kan worden.

Zo weten we inmiddels dat een millennial liever een hersluitbare dop heeft dan een rietje en dat ruim de helft van de millennials dagelijks contact heeft met zijn ouders. Niet elk onderzoek leidt tot constructieve resultaten. Zo liet de Amerikaanse aardappelbond een rapport maken met de titel: Understanding millennials: How do potatoes fit into their lives? De conclusie: als het om aardappelen gaat, verschillen millennials maar weinig van andere consumenten.

Heilige graalHoe zinnig is het je als merk of bedrijf te richten op deze doelgroep? Natuurlijk hangt dat af van wat je verkoopt. Maar het idee dat millennials een soort heilige graal zijn, lijkt achterhaald. Volgens een recent rapport van marktonderzoeksbureau Forrester kunnen veel bedrijven zich beter richten op oudere generaties; die hebben meer geld te besteden. Ook weerlegt het onderzoek de aanname dat millennials, omdat ze zijn opgegroeid met technologie, fundamenteel verschillen van eerdere generaties.

Ontzettend breedDan is er nog een probleem inherent aan de doelgroep zelf: die is ontzettend breed. Het label 'millennial' zegt alleen iets over leeftijd, niets over opleidingsniveau, inkomen of woonplaats. Een 34-jarige moeder van twee kinderen uit Goes is een millennial, net als een 18-jarige student uit Utrecht. "Eigenlijk is de groep te groot om als uitgangspunt te nemen," zegt Arco Bregman. Hij is managing partner van Youngworks, een bureau voor jongerenreclame en -onderzoek. "Als een klant bij ons komt met de briefing 'we willen iets met millennials', kunnen we daar weinig mee. Het moet echt specifieker. Ziggo wilde bijvoorbeeld een campagne voor jongeren die voor het eerst uit huis gaan wonen. Dat is een duidelijk afgebakende doelgroep."

StrategieMediabedrijf Vice is een van de bekendste merken met een focus op millennials. Toch was dat niet van begin af aan een bewuste strategie, zegt chief operating officer Sjoerd Raaijmakers. "Het is niet alsof we op de redactie roepen: nu gaan we eens wat maken voor millennials." In plaats daarvan zorgt Vice ervoor dat de redactie niet veroudert. "Onze redacteuren, doorgaans twintigers, maken verhalen die ze zelf interessant vinden. Logischerwijs spreekt dat lezers van min of meer dezelfde leeftijd aan." De meeste bezoekers van Vice.com zijn tussen de 25 en 30, maar met hun andere platformen - Vice News en Motherboard - bereiken ze een wat oudere doelgroep. De platformen Noisey en Munchies, over muziek en eten, trekken juist jongere bezoekers.

Raaijmakers, zelf 38, is officieel sinds twee jaar millennial-af. Maar omdat hij een leidinggevende functie heeft, is dat geen bezwaar; het is juist een voordeel. "Er is geen houdbaarheidsdatum, hoewel op de redactie alleen twintigers en een enkele dertiger werken. Maar de oprichters zijn inmiddels in de veertig."

Marketingcampagnes Vice levert journalistiek werk in de vorm van artikelen en documentaires, daarnaast is er een commerciële tak. Het bedrijf maakt marketingcampagnes, bijvoorbeeld voor Converse, en advertorials - advertenties in de vorm van artikelen. Ook hier ligt de focus op millennials. "Het belangrijkste advies dat ik over deze doelgroep kan geven: probeer millennials niet te bullshitten. Als je te hip of te jong probeert te zijn, prikken ze daar zo doorheen." Als voorbeeld noemt hij de veelbesproken hipsteradvertentie voor Danio, de kwark van Danone. "Ik weet natuurlijk niet welk idee hierachter zit - misschien is het een soort knipoog naar hipstercultuur en wilden de makers deze reactie uitlokken - maar als dit een serieuze poging is om kwark jong en hip te maken, denk ik dat de plank is misgeslagen."

TenenkrommendDanone staat hierin zeker niet alleen. Zo koos de gemeente Den Haag een paar jaar geleden voor de slogan 'Gezond is vet!' om obesitas onder jongeren aan te pakken. Een graffitilettertype moest de boodschap kracht bijzetten. In 2008 koos de campagne Verderleren.nl er al voor het woord 'pimpen' te pas en te onpas te gebruiken. Het leverde het verantwoordelijke reclamebureau een 'Blauwe Plank' op, de prijs die jongerenmagazine Spunk destijds jaarlijks uitreikte aan tenenkrommende reclamecampagnes voor tieners.

Ook in het buitenland gaat een hoop mis. Via de subreddit FellowKids, op Reddit.com. worden dagelijks advertenties verzameld die net iets te jong en hip willen zijn. Zo dacht een nieuw Amerikaans wijnmerk millennials aan te spreken met 'OMG!!! Chardonnay' en 'WTF!!! Pinot Noir.' En in Singapore kunnen twintigers en dertigers sinds kort betalen met een zogenoemde 'YOLO'-creditcard.

Emoji's Hillary Clinton is berucht om haar onvermogen een jonge doelgroep aan te spreken. Zo ging ze afgelopen jaar de mist in door emoji's in te zetten. "Laat in drie emoji's of minder weten wat je van je studieschuld vindt," postte ze via Twitter. Het leidde tot veel irritatie. Niet alleen omdat Clinton duidelijk 'de taal van de jeugd' probeerde te spreken, maar ook nog eens in combinatie met een voor veel Amerikaanse studenten serieuze en nijpende kwestie. Dat is volgens Raaijmakers een ander belangrijk punt: millennials willen serieus genomen worden. "Ik hoop dat steeds meer adverteerders gaan inzien dat je met platte, inhoudsloze reclame geen recht doet aan deze doelgroep. Dan kan reclame ook daadwerkelijk iets toevoegen, in plaats van vooral irritatie opwekken."

DeelgenootPr- en marketingbureau Shoreditch Agency gaat uit van dezelfde visie: maak millennials deelgenoot van een merk, zonder je boodschap door hun strot te duwen. Het bedrijf organiseerde bijvoorbeeld het evenement 'Discoboodschappen' in een Dirk van den Broek in Amsterdam: een feestje in de supermarkt. Het werd gefinancierd met behulp van sponsors. Zo leverde Warsteiner een pop-upbar, en M&M's een drive-inbioscoop met winkelwagentjes. Ook zat het bureau achter Amsterdam Eet Uit!, waarbij bezoekers op bijzondere plekken - in een peeskamer op de Wallen bijvoorbeeld, of in de stuurhut van de pont - konden dineren. Bezorgdienst Foodora, waarvoor de campagne werd bedacht, leverde de maaltijden.

Beide evenementen waren binnen de kortste keren uitverkocht. "Al onze concepten zijn eenmalig," zegt oprichter Joep Verbunt. "Omdat het bovendien geen massale evenementen zijn - in de Dirk van den Broek konden vijfhonderd man - wordt het een soort nu-of-nooitervaring." Leuk voor de mensen die een kaartje hebben, maar de ware kracht zit 'm in de publiciteit die het oplevert. De evenementen van Shoreditch Agency doen het goed op sociale media en worden bovendien vaak door kranten en tv opgepikt. Is hij niet bang dat de formule na een tijdje raakt uitgekauwd? "We proberen we dit niet te vaak te doen, om het bijzonder te houden. Vooralsnog maak ik me dus geen zorgen."

Generatie YOnder millennials wordt grofweg verstaan: de generatie die geboren is tussen 1980 en 2000, ook wel aangeduid als generatie Y. Het is de eerste generatie die opgroeide met internet en smartphones. Wat hen volgens jongerenreclame en -onderzoekbureau Youngworks onderscheidt van vorige generaties, is vooral de manier waarop ze met die middelen omgaan: millennials gebruiken internet vooral om met elkaar te communiceren en informatie te delen.

Onderzoeksbureau Motivaction deed in 2014 onderzoek naar millennials in twintig landen en omschreef deze generatie als 'meer kosmopolitisch, meer gericht op consumptie, competitiever, socialer, zelfgericht, open-minded, flexibel, cultureel actief' dan de vorige twee generaties.