Waarom mond-tot-mondreclame nog steeds goud waard is

Mond-tot-mondreclame bestaat zo lang als de mens zelf. En heeft in al die eeuwen van bestaan nog geen centimeter aan kracht ingeboet. In een rapport van onderzoeksbureau Nielsen uit 2015, de laatste editie van het Global Trust in Advertising-rapport, staat dat bijna 8 op de 10 Europese respondenten (78%) vertrouwen heeft in aanbevelingen van familie en vrienden. Bij tv-reclame is dat veel minder: 45%.

Speuren naar reviews

Voordat we een aankoop doen, luisteren we bovendien niet alleen naar familie en vrienden. We struinen ook het internet af op zoek naar reviews. 81% van alle consumenten informeert zich eerst online voordat de winkel wordt bezocht. En meer dan 38% van onze aankopen laten we bepalen op basis van reviews en online klantervaringen. Sterker nog, uit onderzoek van auteur Henk Kroezen, die samen met zijn broer Klaas Kroezen het boek ‘Review: het succes van mond-tot-mondreclame’ heeft geschreven, blijkt dat 40% van de consumenten het vervelend vindt als er geen online reviews zijn te traceren Het meest opvallende is misschien wel dat ruim een kwart van de consumenten bereid is meer te betalen als een bedrijf, product of dienst goede beoordelingen krijgt.

Werkend businessmodel

Mond-tot-mondreclame en positieve reviews zijn dus superkrachtige verleidingsinstrumenten. Maar vraag is ook: hoe krijg je consumenten zo ver dat ze met enthousiasme hun goede ervaringen doorvertellen? De Belg Bjorn Cassier, die in 2009 het bureau The Insiders heeft opgericht, zag daarin juist een uitdaging om er een werkend businessmodel van te maken. De kern van zijn bedrijf bestaat uit professionals die zich hebben gespecialiseerd in het activeren en in kaart brengen van mond-tot-mondreclame. Zijn bedrijf is inmiddels in 41 landen actief. Hoewel hij vooral werkt voor grotere, landelijke merken, vallen er volop MKB-learnings te halen uit de aanpak van The Insiders.

Shopperinfluencers

Wat bij de start begon met de aankoop van een databestand, is uitgegroeid tot een netwerk van 3,5 miljoen consumenten. In Nederland staat de teller op 110.000 deelnemers. Of beter gezegd: shopperinfluencers. Adrie Risseeuw, countrymanager Nederland, legt uit dat bij de opstart van een campagne eerst wordt beoordeeld welke influencers bij de opdrachtgever passen. Consumenten die willen deelnemen aan een campagne, moeten een lijst met zo’n 20 vragen invullen. Een merk dat hondenbrokken wil promoten, heeft immers niet zo veel aan gezinnen met een kat in huis. Is de juiste groep geselecteerd, dan trakteert The Insiders die mensen op een gratis productsample. Bovendien ontvangen ze samples om uit te delen aan vrienden, kennissen of collega’s. Per campagne nemen gemiddeld 1500 tot 2000 personen deel.

Positief

“Er is altijd sprake van een match tussen die geselecteerde groep en het deelnemende product”, vertelt Adrie Risseeuw. “Bijvoorbeeld omdat we weten dat ze nieuwsgierig zijn naar nieuwe producten en dat ze een hond in huis hebben.” The Insiders kiest daarbij – zeg maar – alledaagse consumenten. En dus geen influencers die met hun eigen promotiekanaal op social media duizenden en duizenden volgers heeft. “Er moet vertrouwen bestaan. Als ik een kooptip van een vriend krijg, dan verwacht ik dat hij dat oprecht meent. Onze influencers hebben een online netwerk van misschien honderd, hooguit tweehonderd relaties. Dat zijn er niet echt heel veel, maar geeft wel een basis van veel vertrouwen.”

Heb je haar weer

Een van de vragen die zich bij deze aanpak opdringt: hoe weet The Insiders zo zeker dat de deelnemers hun enthousiasme zullen delen? Nou, reageert Risseeuw, daar worden de influencers nadrukkelijk op geselecteerd. Er moet wel een animo blijken om hun enthousiasme verder te vertellen. “We betrekken de deelnemers hooguit drie of vier keer per jaar bij een campagne. Doe je dat vaker, dan ontstaat er een verzadiging bij hun eigen netwerk. Dan krijgen anderen zoiets van: daar heb je haar weer.”

180.000 mensen

De opdracht die de influencers meekrijgen, is dat ze hun enthousiasme voor het product niet onder stoelen of banken hoeven te steken. Ze kunnen daarbij gebruik maken van hun eigen sociale netwerk. Niet alleen online natuurlijk, maar ook offline, face to face in contact met de buurvrouw bijvoorbeeld. Verder roept The Influencers per campagne een minisite en blog in het leven, die dienst doet als centrale community om met behulp van de communitymanager de discussie levend te houden. Lang verhaal kort: gemiddeld weet elke influencer zijn signaal te delen met pakweg 25 tot 30 anderen. In totaal gaat het dan om maximaal 60.000 consumenten, die op hun beurt ook weer anderen enthousiast maken. Een soort sneeuwbaleffect dus, waarbij de teller uiteindelijk kan uitkomen op circa 180.000 consumenten.

Effect

Hamvraag is natuurlijk: heeft dat effect? Blijven die consumenten uiteindelijk ook hangen aan het merk? Adrie Risseeuw kan geen omzetplussen delen. Helaas, dat is vertrouwelijke informatie, maar wat hij wel kwijt wil, is dat uit onderzoek blijkt dat elke euro investering gemiddeld 2,30 euro opbrengt.