Inflatie: hoe ver kun je als ondernemer gaan bij het verhogen van je prijzen?

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat vanwege de inflatie zijn prijzen verhoogde en daar open over communiceert, is Pret A Manger. Dit bedrijf stuurde in maart een glasheldere mail naar zijn koffie-abonnees, met direct de nieuwe prijs in de eerste zin en daarna een eerlijke uitleg: de prijsverhoging is nodig vanwege duurdere ingrediënten en hogere accijnzen, maar ook vanwege de eigen keuze ,,om te investeren in het geweldige Pret-team dat ons door de pandemie heeft geloodst”. Door deze formulering kun je daar al bijna niet tegen zijn.

De laatste alinea gaat over de waarde die The Pret Coffee Subscription te bieden heeft en die zich ,,verhoudt tot de prijs van twee van onze organische lattes per week”. Bovendien wordt verwezen naar de beloningen die te verdienen zijn met het loyaltyprogramma. Knap gedaan: de mail geeft je als klant vooral het gevoel dat je een prachtproduct blijft ontvangen.

‘Kostprijs is geen goede basis voor verkoopprijs’

Ondernemers moeten zich niet blindstaren op de kosten van hun product of dienst, maar uitgaan van de waarde die ze de klant te bieden hebben, benadrukt Jean-Pierre van der Rest, hoogleraar Bedrijfswetenschappen aan de Universiteit Leiden. ,,Louter naar de kostprijs kijken is geen goede basis voor de verkoopprijs”, schetst hij. ,,Je moet als ondernemer op drie aspecten letten: wat wil de klant betalen, wat vraagt de concurrent en wat zijn de kosten. Prijs is iets heel subjectiefs, sterk afhankelijk van de context. Als je een slechte boodschap moet brengen over hogere prijzen, dan zou ik allereerst benadrukken dat prijzen relatief zijn. Wat je ooit ergens voor hebt betaald is niet meer relevant als het tegenwoordig overal veel duurder is. Zo kijkt de klant er ook naar.”

Vertel het eerlijke verhaal en denk mee met de klant

Pricing-professor Van der Rest wijst ook op ‘procedural fairness’, oftewel hoe eerlijk een gevraagde prijs is. ,,Als de regering de accijnzen verhoogt, begrijpt iedereen waarom een product duurder is geworden. Als er rechtvaardiging is, is er ook begrip. Als een ondernemer zijn machtspositie gebruikt om zijn zakken optimaal te kunnen vullen, is dat begrip er totaal niet.”

Belangrijk is daarbij dat je als ondernemer duidelijk communiceert. ,,Leg niet alleen uit waarom jouw prijzen moeten worden verhoogd, maar denk ook mee met je klanten”, aldus Van der Rest. ,,Zo kun je vaste klanten waarschuwen dat er een prijsverhoging aankomt, maar ze een speciale aanbieding doen als ze nu nog steeds groot inslaan. Je kunt de pijn van de klant verzachten door een korting, een aanbieding of door twee producten eenmalig samen te verkopen voor een speciale prijs. Ook kun je ervoor kiezen om de prijs te handhaven, maar om iets anders gratis weg te geven. Zo kunnen hotels hun kamerprijs overeind houden door de klanten gratis parkeren aan te bieden.”

Hogere kosten verzachten door psychologische prijsstelling

In deze tijden van inflatie zijn hogere prijzen soms simpelweg niet te voorkomen. Daarbij is psychologische prijsstelling een manier om prijsverhogingen zachter te laten landen. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels wees in zijn recente expertcolumn voor De Ondernemer al op het voorbeeld van parkeergarages: die geven de tarieven niet meer aan per uur, maar spreken over ‘50 cent per 7 minuten’, wat veel sympathieker en vooral goedkoper klinkt.

Met zijn bedrijf Neurensics is Martin de Munnik gespecialiseerd in neuromarketing. Onlangs hield hij nog een webinar over prijspsychologie. ,,Weinig is zo subjectief als prijs”, constateert hij. ,,Kip moet altijd zo goedkoop mogelijk zijn, terwijl wijn juist duurder moet zijn om als goed te worden beschouwd. Daar moet je als ondernemer mee blijven spelen. Bied drie tarieven aan, dan kiest de klant bijna altijd de middelste optie. Of stop gewoon wat minder jam in dat potje en blijf dezelfde prijs vragen.”