Hoe 6 impactmerken met amper budget en veel enthousiasme een slimme marketingactie op touw zetten

Het idee erachter kort samengevat? Elke nieuwsbriefabonnee krijgt niet alleen korting op zijn of haar vertrouwde merk, maar ook korting bij de vijf anderen. In de praktijk gaat het om kortingen variërend van 15 tot 50 procent. Gezamenlijk bereiken de zes zo meer dan 100.000 nieuwsbriefabonnees. Extra marketingkosten? Nul, nada, noppes.

The Lekker Company-oprichter Dewi van de Waeter en Manon Fennis, mede-oprichter van Droomstart-finalist Food for Skin, vertellen De Ondernemer graag over het idee achter de nieuwsbrieven.

Zes merken met vergelijkbare doelgroep

Het idee komt uit het ondernemende brein van Dewi. ,,Je vindt ons bijna allemaal in de grote retail. Daar heb je tariefkaarten met daarop de bedragen die je kan uitgeven voor de marketing. Wanneer je ergens in een folder wilt staan, ben je soms al tienduizenden euro’s kwijt.’’

,,Dat kan anders, bedacht ik me. Wij zijn met zijn zessen merken die niet veel bij elkaar in het vaarwater zitten. Wel hebben we een vergelijkbare doelgroep’’, aldus Dewi. ,,We hebben met zijn allen met veel moeite een mailbase opgebouwd. Dat is een basis waar we ontzettend veel bereik mee hebben en waarmee we goed kunnen testen of de kortingen via die brieven werken.’’

Hoe werken de nieuwsbrieven?

In elke nieuwsbrief - ieder merk stuurt een eigen brief uit - vindt de abonnee coupons met kortingen en daarnaast ook aanbevelingen. Een voorbeeld voor de ontvanger van The Lekker Company-nieuwsbrief: ‘Je gebruikt onze natuurlijke deodorant, maar weet je ook dat (bijvoorbeeld) Food for Skin een fantastische gezichtscrème heeft die past bij onze producten? Wij hebben geregeld dat je bij vijf andere merken leuke kortingen krijgt’. Dewi: „We linken al die producten met dezelfde code (de kortingscode die je in elke shop krijgt is BRANDFRIENDS en geldig tot en met eind februari) naar de verschillende webshops.’’

Manon: ,,Wij hebben er met Food for Skin bewust voor gekozen om het via onze reguliere nieuwsbrief te doen. We versturen elke twee weken een nieuwsbrief met zeer hoge open rates. We weten van onze abonnees dat ze de brief elke keer aandachtig lezen. Zo heeft elk deelnemend merk een eigen manier om de kortingsactie te communiceren.’’

Lees ook: Dewi wil Tony’s Chocolonely van cosmetica worden: ‘Duurzame huidverzorging mainstream maken’

Ieder merk een eigen ‘hero’

Er is gekozen voor een zogenaamd ‘hero’-product van elk merk. Dewi: „Bij ons in de deostick de ‘hero’. Het is onze bestseller. We kiezen de hero voor de coupons als afbeelding, maar de korting is soms op het hele assortiment. Dat scheelt per merk.’’ Manon: „Zo geven wij korting op onze dag- en nachtcrème. Dat is bij ons de bestseller.’’

,,Overigens hebben wij wel wat overlap met Witlof Skincare, maar dat is geen probleem’’, gaat Manon verder. ,,Ik neem hun producten met alle liefde mee. Weet je waarom? Ik heb liever dat wanneer mensen onze dagcrème niet fijn vinden, ze naar Witlof gaan in plaats van naar een niet nader te noemen product van een beauty-gigant. Onze missie is sinds de start: ‘Samen maken we de beauty-industrie weer mooi’. Dat doen we graag samen met Witlof Skincare. We zien ze ook niet als concurrentie, daarvoor verschilt de inhoud en de verpakking van onze producten teveel.’’

Uitdaging voor impactbedrijven

Even een stap terug: hoe is de samenwerking tussen juist deze zes partijen tot stand gekomen. Is het simpelweg mailen of bellen met elkaar? ,,Je komt elkaar best wel vaak tegen op leveranciersdagen van retailers, op B Corp-events en Food for Skin en The Lekker Company deden allebei mee aan de Fair Future Challenge’’, legt Dewi uit. ,,Ik merkte er dat impactmerken die ongeveer even groot zijn elkaar veel gunnen. Daar is deze nieuwsbrievenactie een mooi voorbeeld van.’’ Manon: ,,We lopen allemaal tegen dezelfde uitdagingen aan: hoe vind je nieuwe klanten en hoe houd je ze verbonden aan jouw merk? Je moet je funnel blijven vullen.’’

Inmiddels zijn de eerste brieven de digitale deur uit. Merken de twee ondernemers direct effect? ,,Je ziet de tractie en dat de kortingscodes worden gebruikt bij bestellingen. Ook qua websitebezoek hebben we een goede maand. Je voelt dat er reuring is’’, vertelt Manon.

,,Je ziet ook dat er aan de B2B-kant zeer positief op onze LinkedIn-posts gereageerd wordt. Wat ik zo leuk vind aan deze ondernemers is dat we er allemaal zijn om de wereld een beetje mooier te maken. Automatisch zijn we daarom ook sociaal naar andere bedrijven om zo te kijken hoe we elkaar verder kunnen helpen en wat we kunnen leren. Dat zal je een corporate niet zo snel zien doen. Door de samenwerking kunnen we als kleinere merken een grotere vuist maken naar de vervuilende industrie. Het is onze kracht.’’

Lees ook: Food for Skin op weg van startup naar scale-up: ‘Elk dubbeltje dat we overhouden steken we in ons bedrijf’

Dit is een ander voordeel van de samenwerking

Kunnen andere impactmerken aansluiten? Dewi: ,,Ik ontving al berichtjes van ondernemers met een ander soort product die een volgende keer graag deel willen nemen. Maar je moet dit soort acties niet te vaak doen. Viermaal per jaar vind ik mooi. Plus eventueel een herhaalactie.’’

Een andere mogelijkheid die de e-commercesamenwerking biedt is om bij de bestelling van merk A en sample van merk B mee te sturen. Bij een The Lekker Company-deostick een klein potje crème van Food for Skin, om een voorbeeld te noemen.

Manon: ,,Wij bedachten: hoe kunnen we nu nog meer samenwerken met merken die onze doelgroep leuk vindt? Een gratis cadeautje. We krijgen de vraag van klanten die onze producten gebruiken: ‘Wat is nou een goede deo?’. Hoe leuk is het dan om te zeggen dat de eerste 200 klanten een Lekker-deo bij hun bestelling ontvangen?’’