Marcel van HappySoaps heeft na tegenslagen wind weer mee: ‘Op een dag vind je ons bij Etos’

De afgelopen jaren waren voor HappySoaps soms veelbewogen, met ups en downs. Eerder vertrok mede-oprichter en broer Marco, de fabriek waar de HappySoaps werden geproduceerd ging failliet en maakte een doorstart en niet alle producten bleken even succesvol. Tijd voor bezinning en het verleggen van de focus.

We trappen echter af met een ‘up’. Begin deze maand werd bekend dat het zeepmerk op tweede plaats staat in de Inspirerende 40, een jaarlijkse lijst, gebaseerd op representatief onderzoek onder duizenden Nederlanders, met daarop organisaties die het meest inspireren door hun maatschappelijke impact en authentieke klantrelaties.

Gefeliciteerd, vlak achter LEGO is HappySoaps het meest inspirerende merk in ons land. Hoe voelt dat?

Marcel Koers: ,,Hier gaat mijn hart echt wel harder van kloppen. Deze lijst toont hoe inspirerend je als merk bent. Onze visie en onze inspiratiefactoren over-performen onze concurrenten. Ik ben daar ontzettend trots op. We staan tussen 39 andere namen die enorm goed bezig zijn.’’

In het voorjaar van 2022 was je te gast in De Ondernemer Live. Je vertelde toen dat je hoopte om met de HappySoaps-productlijnen vanaf 2025 minstens 50 miljoen plastic flessen per jaar te besparen. Is die ambitie uitgekomen?

„Ik wist toen ik het zei dat ik die opmerking op een gegeven moment terug zou krijgen. Het is helaas nog niet gelukt. Ontzettend jammer. Drie jaar terug hadden we de wind enorm in de zeilen. We hebben een vliegende start gemaakt en er speelde destijds een hoop. Je zag veel horrorbeelden van plastic in Cambodjaanse rivieren, de worstcasescenario’s kwamen regelmatig in het nieuws voorbij. Ook speelde corona nog parten, waardoor je als ondernemer euforisch wordt. Je hebt het momentum mee. Dat lijntje wilden we doortrekken door met zijn allen impact te maken. Uiteindelijk bleek het opschalen toch iets moeilijker dan het op dat moment leek.’’

Geen ramp, de ambitie is er nog steeds bij HappySoaps, toch?

,,Die is inderdaad nog hetzelfde. In totaal hebben we nu 14 miljoen flessen bespaard. Dat is al enorm, je zal het maar in je achtertuin hebben liggen. Uiteindelijk willen we in 2030 kunnen zeggen dat we 50 miljoen plastic flessen per jaar besparen. We leggen de lat hoog, de doelstelling is er en we gaan die 50 miljoen zeker ook halen, alsnog.’’

Ander verschil met de ambities in 2022: het HappySoaps-assortiment is niet gegroeid. In tegendeel zelfs, jullie hebben gesnoeid in het aanbod.

,,We zijn afgestapt van de 175 verschillende producten die we voor ogen hadden. Onze visie is gedraaid. Het is inderdaad goed om de spreekwoordelijke plant zo nu en dan eens flink te snoeien. Op die manier gaan de juiste blaadjes weer bloeien. We hebben dat de laatste tijd flink gedaan, waardoor we ons nog beter kunnen focussen op de juiste bestaande producten en aan de slag kunnen met nieuwe introducties. De ‘scrubpuccino’, bijvoorbeeld.’’

De ‘scrubpuccino’?

,,Dat is zoals wij dat noemen een 'multi-purpose bar’. Waanzinnig. Samen met de Universiteit van Utrecht hebben we een manier gevonden om koffiekoek, of drab, te steriliseren, een vrij technisch proces. Mensen met een achterstand tot de arbeidsmarkt halen die gebruikte koffie op bij koffiezaken en wij maken er de scrub van. Door dit product te gebruiken, bespaar je twee plastic flessen. De verpakking bestaat deels uit karton en voor dertig procent uit Nederlands bermgras. Daardoor is het een hardcore impactvolle bar, met maximaal gebruik van upcycling. Dat soort verhalen en producten gaan we vaker introduceren, verhalen waarmee we impact kunnen maken op de markt.’’

Hoe breng je dat verhaal over naar de consument? Die staat bij de schappen en moet een keuze maken tussen al die duurzame en minder duurzame zeepmerken.

,,We kunnen ons verhaal, ons merk, heel goed laden via onze website. Op de verpakking vind je een kader voor onze storytelling. Dat doen we in samenwerking met Sumthing, een organisatie die met het samen met ons ingezamelde geld plastic uit de natuur haalt. Op plekken waar het ook echt nodig is. De Cambodjaanse rivieren waar ik het eerder al over had, om een voorbeeld te geven. Met het opgehaalde geld wordt een team ingeschakeld dat de natuur plasticvrij maakt. Dat verhaal vind je ook terug op de verpakking. Dat we zijn uitgeroepen tot het op een na meest inspirerende merk van Nederland, laat ook zien waar we voor staan. Hardcore duurzaam. Plus we bewijzen: duurzaam consumeren hoeft niet vervelend te zijn. Het kan zelfs een feestje zijn in de badkamer. Daardoor is het merk echt onderscheidend in het schap.’’

Een andere onderscheidende manier van de marketing aanpakken: een Facebookgroep met daarin plek voor de opmerkingen, vragen en wensen van de HappySoaps-gebruikers.

,,Dat klopt en het werkt ontzettend goed. Op die manier heeft de consument terecht het idee dat je ook naar hem of haar luistert. Hoewel, je kan ook de fout ingaan. Zo wilde de consument op een gegeven moment een shampoobar voor honden. Dat hadden we nooit moeten doen, het was fout. We zijn een merk gericht op personal care. Daar stoppen we een hoop tijd en moeite in. Dan moet je niet met een product voor je hond aankomen, dat kan echt niet. Blijf bij de kern van je onderneming, precies waar de afgelopen tijd druk mee zijn geweest.’’

Lees ook: Hoe HappySoaps met ambitie en focus bouwt aan een plasticvrije wereld

Focus weer op HappySoaps

Bij de kern blijven was niet altijd even gemakkelijk voor Marcel. Zo werd zeepfabriek Solid Matters, de producent van de producten van HappySoaps, afgelopen januari failliet verklaard. Volgens een artikel in De Telegraaf vanwege slechte liquiditeit, teleurstellende omzetgroei en een mismatch in verwachtingen met partners (inmiddels heeft Solid Matters een snelle herstructurering een doorstart gemaakt). HappySoaps was tot voor kort de grootste klant en meerderheidsaandeelhouder van de producent. Nu is HappySoaps alleen nog klant, waardoor Marcel Koers zich kan concentreren op zijn merk.

Geen makkelijke tijd voor je.

,,We hebben flink wat uitdagingen gehad. Uiteindelijk zijn we sterker uit de situatie gekomen, maar het heeft ons een tijd lang afgeleid van onze focus, de ambities van HappySoaps waar ik je net over vertelde. Je kunt je energie niet steeds verdelen. Behoud de focus als ondernemer, die is van levensbelang voor jouw bedrijf. Dat is een zeer belangrijke ondernemersles waarmee ik de afgelopen periode te maken heb gehad. Je wordt weer met de neus op de feiten gedrukt. Een dag heeft maar 24 uur en elke voorbije minuut krijg je nooit meer terug.’’

Je bent naar eigen zeggen als een sterker mens en een betere ondernemer uit de eerdere ellende gekomen. Met het vizier op de toekomst en de grootste prioriteiten in de hoofdrol. Welke drie prioriteiten staan bovenaan je lijst?

,,De positionering van HappySoaps heeft nu de hoogste prioriteit. De positionering als positieve veranderaar in de markt. Daarnaast willen we met de grotere partijen samenwerken. Ik denk aan een Etos. Het feit dat ze het meest inspirerende Nederlandse product nog steeds niet in de schappen hebben staan, is voor mij een lastig punt. Ik blijf daarom constant met ze in contact staan. Op een dag ga je ons er vinden. De derde prioriteit: dat steeds meer consumenten de overstap maken van plastic naar plasticvrij.’’

Hoe doe je dat? Het klinkt eenvoudig, maar…

,,Overstappen klinkt als een opdracht, dat is het niet. Ga het gewoon eens proberen. Fabrikanten hebben heel slim bedacht hoeveel zeep er uit een fles komt, ze hebben de dop gewoon groter gemaakt zodat de fles eerder leeg is. Ga aan de slag met een zeepbar, en je merkt dat je er veel langer mee doet. Mensen laten overstappen, dat is ons altijd goed gelukt, het zijn onze ambassadeurs. Nu is de vraag: hoe krijg je de volgende groep consumenten over de streep? Mensen die niet elke dag bezig zijn met verduurzaming, upcycling en circulairiteit? Dat is een weg van een lange adem, blijven bouwen aan je merk en vooral het verhaal achter je merk.’’

Lees ook: Ambitie HappySoaps: grootste plasticvrije merk van Europa worden

Je bent en blijft wel ondernemer in hart en nieren?

„Jazeker. Ik heb geleerd dat ik geen ceo ben, ik wil steeds weer de handen uit de mouwen steken. Dat lukt, het is hard werken, maar we maken winst. Dat geeft mij een gevoel van vertrouwen, het geeft me een minder gejaagd gevoel. Iets dat ik wel had in het verleden. Achteraf gezien ben ik ook dankbaar dat mijn broer Marco iets anders is gaan doen (de medeoprichter van HappySoaps, zie ook kader). Daardoor ben ik me nog breder gaan oriënteren op het ondernemerschap. Dat vind ik ontzettend tof.’’

Eind goed, al goed?

,,HappySoaps is sterker dan ooit, dat weet ik zeker. We hebben wat uitdagingen gehad. Maar weet je, het bouwen van een organisatie is meestal eenvoudiger dan het verbouwen van een organisatie. Die fase van verbouwen, daar zijn we prachtig doorgekomen. Nu is het zaak om samen met mijn team onze missie verder te verbreiden en onze ambities samen te realiseren. Ja, ook die 50 miljoen plastic flessen in 2030.’’