Wie kent oldskool videogamemerk Atari nog? Het is terug, en hoe

Atari is nooit het megaconglomeraat geworden wiens logo in de toekomst van de film Blade Runner (1982) op reusachtige neonreclameborden blikkerde, maar berichten over de volledige verdwijning van het videogamemerk zijn altijd schromelijk overdreven geweest. Al heeft het lot van Atari, veertig jaar geleden de PlayStation van zijn tijd, wel een paar keer aan een zijden draadje gehangen, schrijft DeMorgen.

Wade Rosen, de 37-jarige Amerikaanse tech-ondernemer die sinds 2020 hoofdaandeelhouder en CEO is van het bedrijf, heeft een relanceplan klaar dat Atari weer een player moet maken in de wereldwijde videogame-industrie. ,,Je ziet vandaag meer 16-jarigen dan 60-jarigen rondlopen in een Atari-T-shirt”, zegt Rosen. ,,Je kunt jezelf natuurlijk afvragen: is het zoiets als een Nirvana-shirt, en kunnen ze nauwelijks een game opnoemen? Maar het toont wel dat het merk nog altijd geliefd is. Nu willen we aan die popculturele betekenis ook relevante producten koppelen.”

Games én consoles

Zoals het zopas uitgebrachte Gravitar: Recharged, een flitsende remake van een Atari-consolegame uit 1982. Het is de zesde heruitgave van zo’n Atari-klassieker, na Breakout, Asteroids, Black Widow, Centipede en Missile Command. Die Recharged-games komen uit op alle bestaande gameconsoles. Maar ook op de Atari VCS, de voorlopig alleen in de VS verkrijgbare eigen console van Atari die een modernisering is van de klassieke Atari 2600-spelcomputer uit 1977. Inclusief de bij fans overbekende plastic behuizing met namaakhoutnerven erin.

,,Het industrieel ontwerp van de console is iets waar we veel complimenten over krijgen”, zegt Rosen. ,,Het is zowel retro als futuristisch, heel erg Atari. Het is ook iets waarop we kunnen voortbouwen, ook wat toekomstige hardwareproducten betreft. De VCS is in wezen een mini-pc, aan een premiumprijs van 400 dollar. We hebben op termijn ook een product met een lagere prijs nodig om een ruimer marktsegment aan te boren.”

Atari: ooit een pionier in speelhallengames

Toen originele stichter Nolan Bushnell Atari oprichtte in 1972, was het bedrijf een pionier in speelhallengames. Maar het ware succes kwam er vijf jaar later, toen het de huiskamerconsole Atari 2600 op de markt bracht. Ondertussen was het bedrijf ook overgenomen door mediagigant Warner, onder wiens vleugels het tegen 1982 een jaaromzet van bijna 2 miljard dollar realiseerde. Om echter een jaar later mee ten onder te gaan in een industriecrash die ook andere spelers – waaronder speelgoedfabrikant Mattel en elektronicagigant Philips – uit de videogamebusiness joeg.

2013: schuldeisers in de rij

Het opnieuw zelfstandige Atari probeerde zichzelf daarna opnieuw uit te vinden tot een computerbedrijf, maar het wist nooit meer terug te keren naar zijn voormalige glorie. Na een keten van overnames kwam het in 2001 in handen van het Franse Infogrames, dat zichzelf in 2003 herdoopte tot Atari. In 2009 werden delen van dat bedrijf overgenomen door de Japanse groep Bandai Namco, en plannen om de catalogus van oude titels opnieuw uit te brengen op smartphones leverden weinig resultaat op. In 2013 moest de Amerikaanse afdeling van Atari nog bescherming tegen zijn schuldeisers vragen.

Grote plannen met Atari

Wade Rosen is geboren in 1985, twee jaar na de crash die het merk in dat al bijna veertig jaar durend limbo duwde. Maar na een succesvolle exit uit twee eerdere tech-startups claimt hij dat hij er vooral een zakelijke opportuniteit in zag. ,,Het merk zelf is nog altijd zo groot als het ooit geweest is”, zegt Rosen. ,,De vraag is nu: hoe groot kan het bedrijf worden dat we daarop bouwen? We hoeven niet weer het grootste videogamebedrijf ter wereld te worden, of te concurreren met PlayStation, Xbox en Nintendo. Maar ik denk dat we echt innovatieve dingen kunnen doen in de retrogamingmarkt. Wanneer mensen aan Atari denken, denken ze aan heel eenvoudige, pure games, waarnaar meer en meer spelers weer snakken door de groeiende complexiteit van de samenleving.”

Rosen bouwt voort op een relance die voormalig CEO Fred Chesnais al in 2017 had ingezet, na een nieuwe financiële injectie. Maar ook die strategie kende een valse start: de omzet van het bedrijf daalde van 24 miljoen euro in 2020, het jaar waarin Rosen aan boord kwam, naar 21,4 miljoen euro in 2021. Rosen stuurde het schip daarop bij: Atari vraagt nu geld voor zijn games (onder Chesnais werden vooral free-to-play-games gelanceerd, in de hoop dat ze geld zouden opbrengen via microtransacties), en probeert meer munt te slaan uit de meer dan 350 titels rijke catalogus van klassieke Atari-games via de eigen Recharged-games, gerichte licentiedeals en – diepe zucht – non-fungible tokens (NFT’s).

,,Ik zag in Atari de vonk van innovatie, creativiteit en plezier die het merk ooit vertoonde, en probeer daar nu weer een constante vlam van te maken”, zegt Rosen. ,,Ik wil dat nu rustig uitbouwen tot iets wat duurzaam kan zijn, iets wat meer is dan een merk dat enkele jaren een enorme uitstraling heeft gehad en vervolgens decennialang in de marge bleef. We zien de popculturele kracht van het originele merk als ons lanceringsplatform. We bouwen eerst de steigers, daarna hopen we op de raket te kunnen stappen.”