Nieuws Marketing

Zo krijg je je product in de supermarkt

Jaarlijks worden honderden nieuwe producten geïntroduceerd in de supermarkten, waarvan meer dan een derde binnen een jaar weer verdwijnt. Drie ondernemers vertellen in het AD hoe hun producten in de supermarkt zijn beland.

Steven Musch | Foto's: Alexander Schippers 25 mei 2016

Hummus is de laatste jaren zo populair dat veel supermarkten een hele vitrine hebben ingeruimd voor de van oorsprong Libanese kikkererwtenspread. Het Zaanse bedrijf Maza, gespecialiseerd in Mediterrane delicatessen, is één van de grootste producenten in Nederland. "Mensen gaan steeds bewuster met voeding om", zegt Roberto Oberegger, commercieel directeur van Maza. "Kikkererwten zijn erg gezond en ook duurzaam om te verbouwen. Ook zijn er steeds meer mensen die geen dierlijke producten willen eten."Achterdeur Toen Maza 16 jaar geleden begon, verkocht hij vooral aan Turkse en joodse supermarkten in Amsterdam. In 2007 nam een aantal franchisewinkels - ondernemers die zich aan een grote supermarktketen hebben verbonden - de hummus ‘via de achterdeur’ op in hun assortiment. "Franchises kopen ongeveer 95 procent in via het hoofdkantoor van de supermarkt, maar ongeveer vijf procent mogen ze zelf inkopen. Daardoor staan zij vaak open voor nieuwe dingen."Mislukkingen Tegenwoordig probeert Maza elk jaar minimaal één nieuw product te introduceren. "Afgelopen najaar hebben we Yazzara, een wortel-pompoendip, en Labneh, een dikke yoghurt met tuinkruiden, geïntroduceerd." Die producten doen het goed, maar Oberegger heeft ook ervaring met mislukkingen. "We zijn wel eens de strijd aangegaan met de pastasauzen van Bertolli. Wij wilden een verse saus maken, maar legden het af tegen houdbare producten." Wat maakt dat een product wel of niet slaagt? "In eerste instantie de aantrekkelijkheid van een verpakking en de prijs. En natuurlijk moet het lekker zijn", zegt Oberegger. "Als ondernemer moet je altijd bekijken wat je nog kan toevoegen. Als je ziet dat er al vier verschillende soorten kipkerriesalades in de supermarkt liggen, dan denk ik niet dat daar veel toekomst in zit. Ook is het belangrijk dat je snel kan leveren, zodat de schappen niet ineens leeg zijn als het product goed loopt."Prosecco"Wij weten precies wat mensen over een paar jaar drinken", zegt trendwatcher Vincent van Dijk van marketing- en trendbureau HBMEO. "In 2006 lanceerden we prosecco, op verzoek van een importeur van Italiaanse wijnen. In een paar jaar tijd groeide die prosecco van 20.000 flessen naar 10 miljoen flessen per jaar." Hetzelfde deed HBMEO met limoncello en verschillende ginmerken. TrendDe nieuwste trend wordt volgens Van Dijk vermout, een versterkte wijn met aroma’s en kruiden. "In de 19de eeuw was vermout populair, maar tegenwoordig is dat verdwenen. Martini is het meest bekende voorbeeld, maar dat merk profileert zich niet als een vermout. Nu het opnieuw een trend wordt, zie je dat Martini weer groot op de etiketten wil zetten dat het een vermout is." Sinds een paar maanden importeert Van Dijk vermout uit Spanje. Sinds kort ligt deze rode Olave Vermouth ook in het schap van Albert Heijn. Volgens de trendwatcher maken veel nieuwe bedrijven de stap naar de supermarkt te vroeg. "Eerst moet je zorgen dat mensen weten dat het een trend wordt. Dat doe je via de media en belangrijke mensen in de horeca."Marketing Het is een lastig proces om bij supermarkten in het schap te komen, legt hij uit. "Veel ondernemers realiseren zich niet dat je verbonden bent aan de regels van zo’n supermarkt. Je moet geld steken in marketing, meedoen aan acties en je moet een enorme productiecapaciteit hebben. Kleine bedrijven hebben daar vaak geen budget voor." Aan de andere kant ziet Van Dijk dat supermarkten meer dan ooit boven op de trends zitten. "Voornamelijk omdat zij worden ingehaald door bedrijven zoals Marqt en Stach, die zich richten op biologisch verantwoorde producten en producten waarvan je de herkomst weet."In de supermarkt word je bijna duizelig van de hoeveelheid Indian Pale Ales (IPA), Weizenbiertjes, bokbiertjes, triple-, dubbel-, blond- en extra stout-biertjes. Het aantal kleine brouwerijen van speciaalbier is in de afgelopen jaren gigantisch toegenomen. Sinds 2014 kwamen er meer dan honderd biermerken bij. Supermarktketens volgen die ontwikkeling nauwlettend. Zo lukte het de Oedipus Brouwerij in Amsterdam vorig jaar maart om de biertjes ‘Mannenliefde’ en ‘Mama’ in het schap van Albert Heijn te krijgen.Recepten De vier vrienden en oprichters van Oedipus, Alex Mager, Paul Brouwer, Sander Nederveen en Rick Nelson, begonnen in 2011 met het brouwen van speciaalbier in hun appartement in Amsterdam. "In het begin maakten we maar 25 liter", vertelt Rick Nelson. "We experimenteerden met veel verschillende recepten." In 2012 ontwikkelden de vrienden Mannenliefde en al snel groeide de productie van 25 liter naar 500, 2000, 5000 en nu zelfs 20.000 liter per maand, doordat veel hippe horecagelegenheden het bier wilden verkopen. In 2014 gingen de ondernemers een samenwerking aan met drankengroothandel Bier & Co. Het bier van Oedipus is nu bij meer dan 150 AH’s te verkrijgen en bij een aantal vestigingen van Jumbo. Mega-corporaties zonder gezichtNelson: "Ik denk dat we ons succes te danken hebben aan het groeiende aantal Nederlanders dat zich realiseert dat iets ook lokaal of nationaal gemaakt kan worden. Zij willen af van de mega-corporaties zonder gezicht." De stap naar de supermarkt was belangrijk voor Oedipus. "We willen dat ons bier voor veel mensen toegankelijk wordt. Bier is voor iedereen en niet alleen voor de man. Wij willen dat stereotype doorbreken."