Op zoek naar de koopknop in het brein met neuromarketing

Neem de tv-reclame van een willekeurig soepmerk in gedachten. Een gezinnetje zit gezellig rond de eettafel. Ramen beslagen. Houtkachel aan. En dan een close-up van een kom dampende tomatensoep met een toefje room.

Al trek? Wacht maar. Als we in hetzelfde shot nu eens een lepel in de kom leggen, stijgt de kans aanzienlijk dat je een pak soep wilt kopen, omdat je brein onbewust de voorstelling maakt hoe het zou zijn om met die lepel een hap te nemen. Als niet veel later de slogan in beeld komt, heb je daar niet eens meer aandacht voor. Hoewel dat weer wordt veroorzaakt doordat je op precies datzelfde moment wordt afgeleid door het lachende gezicht van de moeder van het leuke soepgezinnetje.

Proefpersonen

Psychologie van de koude grond? Nee, de bovenstaande conclusies werden getrokken op basis van neuromarketing. Schotel proefpersonen tv-spotjes voor en onderzoek middels een EEG- of fMRI-scanner (zie kader) tegelijkertijd hoe onder hun hersenpan op de beelden wordt gereageerd. En voilà: na een deskundige analyse liggen er ineens handvatten op tafel om reclames doeltreffender te maken.

Onder meer McDonald's, Ford, Unilever, Heineken, Coca-Cola, Ziggo en Philips maakten al gebruik van de techniek. En in hun kielzog kloppen steeds meer merken en marketeers aan bij bedrijfjes gespecialiseerd in het breinonderzoek.

Bloedirritant

,,De laatste anderhalf jaar is neuromarketing goed los aan het komen", zegt Dr. Roeland Dietvorst, wetenschappelijk leider van Alpha.One, een Rotterdamse dienstverlener in neuromarketing. ,,Kijk, een reclame is per definitie weinig rationeel. De Calvé-reclame met een jonge Pieter van den Hoogeband is bijvoorbeeld de meest succesvolle die we ooit hebben gemeten; en dat terwijl het spotje inhoudelijk helemaal niets zegt over die pindakaas. Het succes van een reclame ligt dus vaak in heel ongrijpbare en onbewuste zaken zoals beleving. Een spotje van dertig seconden zit vol met momenten waarop je als maker de plank raak of juist helemaal mis kan slaan. Door fragment voor fragment uit te pluizen hoe in het brein wordt gereageerd, valt het succes van een spotje dus beter te voorspellen."

Voorheen konden marketeers kijkers enkel vragen naar hun mening over een reclame. Dietvorst: ,,Maar wat iemand zegt en wat iemand onderbewust beweegt, is lang niet altijd hetzelfde. De reclame met Frans Bauer voor de Nederlandse Energie Maatschappij won een paar jaar geleden bijvoorbeeld de Loden Loekie voor meest irritante reclame met een BN'er. Maar ook al meenden mensen dat ze de reclame bloedirritant vonden, we zagen in de hersenen alle gebieden aanslaan die worden geassocieerd met genot, waarde en relevantie, kortom: reclamesucces."

Proefkonijn

Dagelijks leggen ze bij Alpha.One aan het Rotterdamse Hofplein proefpersonen, veelal afkomstig uit consumentenpanels, aan de hersenscanner. Vandaag is het mijn beurt als verslaggever. Zojuist is er een stoffen badmuts over mijn hoofd getrokken. Nu spuit onderzoekster Nienke Tjalma door 32 gaatjes in de muts een koude dot elektrodengel (,,voor een beter geleiding met de hoofdhuid"), om er vervolgens een sensor op te plakken. De sensoren zijn via een kluwen stroomdraadjes aan een EEG-machine verbonden en meten straks mijn hersenactiviteit. Om ook eventuele spieraanspanningen in het gelaat te kunnen registreren worden op mijn oorlellen, voorhoofd, slapen en wangen nog eens acht extra sensoren aangebracht.

Het resultaat houdt het midden tussen een Wit-Russische waterpoloër en het proefkonijn van een sinistere horrorprofessor. ,,Oh, dit is niet goed", klinkt Tjalma. ,,Ik registreer weinig hersenactiviteit." Betrapt, denk ik. ,,Jij bent het probleem niet, hoor", klinkt de geruststellende boodschap. ,,Het apparaat geeft nog wat ruis. Ik moet even wat meer gel in de gaatjes doen."

Ik krijg verschillende versies voorgeschoteld van een reclamespotje voor een bekend telecombedrijf. Na een grondige analyse deelt Dietvorst een paar weken later de conclusies van het proefpanel waartoe ook ik behoorde. ,,Muziek wordt in reclames vaak gebruikt om de aandacht vast te houden en de juiste sfeer te creëren. Maar in dit onderzoek zagen we juist dat de aandacht voor de boodschap veel lager was bij het spotje mét muziek. Een waardevol inzicht voor de reclamemakers dus."

Geheime hendel

Toch is de opkomst van de neuromarketing niet zonder controverse. De vooraanstaande Britse neuropsycholoog Vaughan Bell waarschuwde vorig jaar al: ,,De heilige graal van neuromarketing is te kunnen voorspellen welke advertenties tot de hoogste verkoopcijfers leiden, nog voordat ze zijn uitgebracht. Maar de realiteit is een mengeling van slechte wetenschap, bullshit en hoop."

Volgens Ale Smidts, directeur van het Erasmus Center for Neuroeconomics en hoogleraar aan de Rotterdam School of Management, is de dubieuze reputatie te danken aan een flink aantal 'cowboys' dat gouden bergen belooft op de neuromarketingmarkt. ,,De hersenen zijn altijd actief, dus je meet altijd wel wat. Maar het is vreselijk complex om te meten wat er precies in die anderhalve kilo brein omgaat. Zonder de juiste apparatuur en een dokterstitel in de neurowetenschappen zijn de metingen veel te onbetrouwbaar om er valide conclusies aan te verbinden."

Ook bij de consument laat het woord 'neuromarketing' gemakkelijk een vies smaakje na. Niet in de laatste plaats door populair-wetenschappelijke boeken en artikelen, waarin wordt gerept over het bestaan van een zogenaamde koopknop onder je hersenpan. ,,We zijn het laatste decennium ontzettend veel te weten gekomen over welke netwerken in het brein voorspellend zijn voor koopgedrag", legt Smidts uit. ,,Maar de koopknop is een fout metafoor, omdat het dan heel mechanisch lijkt. Alsof er in je hoofd een geheime hendel verborgen zit, waarmee marketeers je als een zombie naar de winkel kunnen sturen. Onzin. Mensen zijn geen willoos slachtoffer van hun brein."

Sociale druk

Volgens Smidts draait de keuze om een zak boterbabbelaars of een fles allesreiniger wel of niet te kopen dan ook altijd om een balans tussen bewuste en onbewuste processen. ,,Waarom koopt iemand liever een BMW dan een Volkswagen? Gaat het om de prijs? De milieuvriendelijkheid? Omdat de koper dan succesvoller lijkt dan zijn buurman? Dat laatste, de gevoeligheid voor status en sociale druk, is bijvoorbeeld neurowetenschappelijk nog verschrikkelijk moeilijk in kaart te brengen."

En toch hebben professionele neuromarketeers volgens Smidts en Dietvorst wel degelijk veel te bieden. Het is het verschil tussen schieten met een kanon vol hagel of een scherpschutter. Dietvorst: ,,Door te achterhalen welke fragmenten in een reclame wel of niet werken, kan neuromarketing er voor zorgen dat - pak hem beet - niet vijf van de honderd kijkers overwegen om een product te kopen, maar tien. Dat lijkt misschien een marginaal verschil, maar op grote schaal levert het veel winst op."

Op eenzelfde manier wordt de techniek volgens Dietvorst ook ingezet om campagnes tegen roken of voor energiezuinigere woningen doeltreffender te maken. En hebben we er als kijker verder nog wat aan? ,,Nou, hopelijk krijg je dankzij neuromarketing in de toekomst minder vaak een reclameblok vol slechte spotjes voor je neus."