Opvallen als merk? Zorg voor een relletje

Het leek zo'n onschuldig shirtje te zijn. Kort, wit, met in grote zwarte letters de tekst: Are You Gluten Free? Een fijne knipoog naar de glutenvrije voedingstrend, zal de verantwoordelijke Zara-ontwerper misschien hebben gedacht. Een grote groep mensen met coeliakie, bekend als glutenintolerantie, kon er niet om lachen. Via een online petitie maakten ruim 53.000 mensen hun verontwaardiging kenbaar. Het gevolg: Zara moest excuses maken en haalde het shirtje half maart uit de winkels.

SmakeloosHet Spaanse kledinglabel was niet de enige. Op diezelfde dag lag ook het Amerikaanse merk Forever 21 onder vuur voor een herenshirt met de tekst Don't say maybe if you want to say no. Een nogal smakeloze tekst, vonden velen, zeker ook doordat rape culture een actueel probleem is in de Verenigde Staten. Net als Zara bood Forever 21 verontschuldigingen aan: 'Forever 21 streeft ernaar de hoogst mogelijke ethische standaarden te volgen en neemt dergelijke feedback zeer serieus.'

Goed verhaal, maar is dat wel zo? In 2011 maakte het bedrijf ook al excuses voor een damesshirtje met de tekst Allergic to algebra. En ook voor Zara was dit niet nieuw: in 2015 kreeg het Spaanse merk veel kritiek op een kindertruitje met een gele zespuntige ster (een sheriffembleem, volgens Zara), die verdacht veel leek op een Jodenster. Ook die verdween uit de winkel nadat Zara verontschuldigingen had aangeboden: het bedrijf was zich 'van geen kwaad bewust' geweest.

Enkelbanden"Totale onzin", zegt marketingdeskundige Cor Hospes. "Natúúrlijk wisten ze ervan. Iedereen met een basisschoolopleiding legt deze link toch?" Hospes ergert zich aan dit marketingtrucje. "Ik vind het creatieve armoede. Tegenwoordig hebben merken een verhaal nodig om hun product interessant te maken. Maar wat valt er over zulke kleding nog te vertellen? Niets, dus spelen ze zich maar via zo'n relletje in de kijker."

En die lijst van relletjes is lang. Adidas maakte sneakers met enkelbanden, vergelijkbaar met de ketenen die tijdens de slavernij werden gebruikt. CoolCat verkocht een sleutelhanger/flesopener in de vorm van een wulpse dame, met de tekst Open up bitch. En het Amerikaanse merk JC Penney had een meisjesshirt met de tekst I'm too pretty to do homework so my brother has to do it for me.

BloedvlekkenUrban Outfitters spant de kroon. Het Amerikaanse kledingmerk had ook een shirt met een ogenschijnlijke davidsster én een damesshirt met de tekst Eat less. De klapper was een trui met bloedvlekken en de tekst Kent State University, die vrijwel door iedereen werd geïnterpreteerd als een verwijzing naar het bloedbad op die universiteit in 1970. Consumenten en nabestaanden reageerden geschokt. En Urban Outfitters maakte verontschuldigingen: de rode vlekken zouden geen bloedspetters moeten voorstellen, maar verkleuringen van de stof zijn.

Niet alle merken maken echter excuses. Toen er bijvoorbeeld ophef was over een gangstershirt van CoolCat, zei oprichter Roland Kahn daar niet zo zwaar aan te tillen. 'Als eigenaar ben ik niet betrokken bij de details van mijn bedrijf, maar ik hou ervan hoe onze jonge mensen met CoolCat omgaan, grenzen opzoeken en het naar hun zin hebben', schreef hij op Facebook. Toch is de gangbare reactie: via een kort statement je excuses maken en daarna niet meer op de kwestie reageren.

ControverseMet uitzondering van Zara zijn de kledingmerken in het lijstje allemaal gericht op tieners en twintigers. Dat kan ook een reden zijn dat er voor deze vorm van marketing wordt gekozen, zegt jongerendeskundige Yvonne van Sark. "Veel tieners willen zich afzetten, dus houden wel van een beetje controverse. Kijk maar naar het succes van Lil' Kleine onder deze doelgroep."

Bovendien wordt de huidige generatie tieners en twintigers voortdurend gebombardeerd met beeld, tekst en geluid, dus moet er nog een schepje bovenop om de aandacht te trekken. Een voormalig medewerker van het Abercrombie & Fitchhoofdkantoor bevestigde deze strategie anoniem aan tijdschrift Cosmopolitan: "De shirts zijn expres zo ontworpen om aanstootgevend te zijn, om ouders te choqueren en ervoor te zorgen dat het merk wordt aangeklaagd. Dat hoort bij het idee van cool zijn: wat is cooler dan iets wat je ouders nooit zouden dragen?"

ReputatieschadeDeze strategie werkt ook prima bij volwassenen. Een winkel veroorzaakt een relletje, sociale media verspreiden het en iedereen praat erover. Vervolgens kijken we toch even of het shirt nog te koop is. En eenmaal in de webshop of de winkel kopen we wellicht nog wat anders. Fijn voor de omzet, maar hoe zit het met reputatieschade? Hospes: "Daar maken deze merken zich geen zorgen over. Na een week is iedereen het weer vergeten, maar dan hebben ze wel mooi hun mediamoment gepakt. Negatieve publiciteit is ook publiciteit."

Deze strategie is zeker niet nieuw: genoeg reclamemakers kennen de kracht van de controverse. United Colors of Benetton kwam begin jaren negentig al met spraakmakende billboards met daarop een stervende aidspatiënt. "Destijds was dat vernieuwend", zegt Hospes. "Nu zien we het overal: kijk maar naar de advertenties van pakkenfabrikant Suitsupply, onlangs nog in opspraak. Of American Apparel, die meisjes nét iets te wijdbeens op de foto zet."

BreivikOverigens is niet alle negatieve publiciteit gewenst. Toen terrorist Anders Breivik herhaaldelijk in het openbaar verscheen in een trui van Lacoste, was het Franse merk hier absoluut niet blij mee. Zeker omdat Breivik zijn voorkeur voor Lacoste niet onder stoelen of banken stak: in zijn manifest adviseerde hij volgelingen het ook te dragen.

Lonsdale, een merk dat oorspronkelijk bedoeld was voor boksers, werd begin van dit millennium gekaapt door neonazi's. Britse voetbalhooligans gingen aan de haal met het klassieke merk Burberry.

Falend bestuurMarketingexpert Frans Reichardt meent net als Hospes dat de meeste kledingrelletjes opzettelijk worden veroorzaakt, maar wijst ook op een andere mogelijke verklaring: dat sommige controverses het gevolg zijn van een marketingblunder. Die kunnen ontstaan wanneer binnen een organisatie sprake is van falend bestuur of een gebrek aan zelfkritiek, zegt hij. "Dat zien we vaker bij marketingmissers, vooral in grote organisaties met een strenge hiërarchie. Zo'n bedrijfscultuur kweekt medewerkers die hun mond niet open doen als de plank ergens wordt misgeslagen. Omdat ze dat niet durven of omdat het ze simpelweg niets kan schelen."

Hospes is benieuwd welk merk de volgende controverse zal veroorzaken. Wie komt er bijvoorbeeld met de eerste seksistische babyrompertjes? "We kunnen dit marketingtrucje alleen stoppen door er geen aandacht meer aan te besteden. Niet op sociale media, niet op blogs en al helemaal niet in serieuze media. Want je ziet: nu hebben we het er toch weer over. En die merken lachen zich kapot."