Onderbroekenmerk Pockies: de nonchalante tegenhanger van Björn Borg

De op het oog laveloze opmerking ‘waarom heeft mijn onderbroek geen zakken’, leidde ertoe dat Karel Bosman (29), Rob ten Hoove (25) en Michiel Dicker (26) in 2014 begonnen te bouwen aan wat nu een populair onderbroekenmerk is. “We hadden wel vaker ideeën, maar het was voor het eerst dat we dachten dat het weleens aan zou kunnen slaan”, vertelt Michiel Dicker. Dat het idee inderdaad aansloeg wijdt hij aan de eenvoud van het product. “Iedereen kent onderbroeken, iedereen kent zakken maar de combinatie bestond nog niet.” Door hun product te koppelen aan de sfeer die bij hen past (relaxed, informeel) spreken zij hun doelgroep aan.

Leverancier

Terwijl het drietal op zoek ging naar leveranciers veranderde de werktitel Pockies –samentrekking van pocket en undies- in een officiële merknaam die ook internationaal zou kunnen werken. Via de business-to-business web portal van Alibaba vond Pockies een aantal potentiële leveranciers. Na gesprekken via Skype en het inspecteren van samples van tien bedrijven plaatsten ze hun eerste bestelling bij een Pakistaanse leverancier.

Schaarste

De eerste 2000 boxershorts waren binnen drie weken uitverkocht na een klein artikel in een studentenkrant. “Ik dacht ‘het is gelukt’ en stelde voor om het geld te verdelen en op vakantie te gaan”, zegt Dicker. “De andere twee zeiden dat we nu juist door moesten gaan. Dat was achteraf gezien een uitstekende keuze.” Wederom zonder externe financiering kocht het drietal nieuwe batches onderbroeken in. Doordat de populariteit van het merk harder groeide dan dat ze konden leveren was er regelmatig sprake van schaarste. “De eerste twee dagen was er altijd al een groot deel uitverkocht. Dat werkte stimulerend want de mensen bleven ook heel scherp opletten wanneer we met nieuwe producten kwamen. Mensen dachten zelfs dat we het expres deden.”

Groei

In de afgelopen drie jaar gezamenlijk heeft Pockies ruim 80.000 boxershorts verkocht. Alleen in 2017 was dat goed voor een omzet van 350.000 euro. De ambitie is om de omzet het komende jaar te verdubbelen. “Daarom hebben we begin dit jaar een distributeur in de arm genomen. Het is aan hen de taak om Pockies in de winkels te krijgen.” Om de transitie van webwinkel naar retailmerk te maken heeft het bedrijf ook zijn verpakkingen aangepast. Met succes, want de onderbroeken zijn als te koop bij onder meer de Bijenkorf en Steppin Out. Op dit moment zijn er 25 verkooppunten. Dat moeten er aan het eind van 2018 50 tot 100 zijn.

Internationaal

Ook internationalisering is onderdeel van de groeistrategie van Pockies. “Duitsland is een markt die er heel interessant uitziet. Ik denk dat de Duitse jeugd een stuk losser is dan voorgaande generaties”, zegt Dicker. Als Duitsland en België ‘in the pocket’ zijn willen ze de oversteek maken naar Amerika. “Daar is de grootste losse-boxershort-dragende-bevolking van de wereld. We willen het dan wel in één keer goed doen zodat we van kust tot kust kunnen leveren.”

Producten

De Pockies onderbroeken zijn er voor mannen, vrouwen en sinds kort ook voor baby’s. “We hebben hele schattige kleine boxershorts met zakken. In de zakken kunnen ze een speen, rammelaar, katapult of babyfoon stoppen. Het product liep gelijk hard. Mensen kopen er vaak een stuk of vijf tegelijk zodat ze een voorraad kraamcadeautjes in huis hebben.” Deze zomer komt het merk met een zwembroek op de markt. “Niet perse revolutionair, maar veel mensen gebruikten de Pockie als zwembroek. Omdat de stof niet echt gemaakt is om in te zwemmen ben je vier dagen verder voordat de stof opgedroogd is.” Eind vorig jaar werd de Djellaba aan het assortiment toegevoegd. Het Arabische gewaad heeft gaten aan de zijkanten waardoor de drager direct bij de Pockie kan.

Björn Borg

Om concurrentie van onderbroekengigant Björn Borg lijkt Dicker zich niet druk te maken. “Zij zijn vooral op dragers van strakke boxers gericht. Bovendien moeten zij zichzelf de hele dag serieus nemen. Daar zitten mensen anno 2018 echt niet meer op te wachten. Het is gewoon een onderbroek die je gewoon lekker moet dragen.”

Chill

Die instelling (“doe gewoon lekker chill”) is ook terug te zien in het beeldmateriaal waar de nonchalante uitstraling vanaf springt. “Vanaf de eerste shoot hadden we al voor ogen dat het nooit om het product zelf mag gaan. De beelden moeten juist een kort visueel verhaal vertellen. De foto’s laten iemand zien die aan het chillen, gewoon midden op straat. We willen een sfeer neerzetten en geen gadgetproduct worden.”