Pride: Nederlandse bedrijven aan het pinkwashen of oprecht?

1. Wat is pinkwashing?

Pinkwashing is een afgeleide van green­washing; een marketingtruc waarbij bedrijven claimen zich hard te maken voor het milieu, terwijl ze eigenlijk heel vervuilend zijn. Bij de roze variant gaat het om het inzetten van de lhbt-gemeenschap als marketingmiddel. De term wordt gebruikt om bedrijven op het matje te roepen die meeliften op het succes van de Pride, zonder zich werkelijk te bekommeren om de homo-emancipatie.

Door verschillende schandalen kwam de term vorig jaar veel in het nieuws. Zo werd Tony Chocolonely bekritiseerd om de verkoop van zijn Gay Bar. Het bedrijf claimde de lhbt-­gemeenschap te steunen door ‘bewustzijn en zichtbaarheid te creëren’, maar de opbrengsten werden niet ingezet ter ondersteuning van lhbt-organisaties.

2. Welke bedrijven worden verdacht van pink­washing?

Shell kreeg vorig jaar de wind van voren toen het zijn tankstations een make-over gaf met regenboogkleuren. Het bedrijf werd ervan beticht zich de regenboogvlag toe te eigenen zonder een duidelijke bijdrage aan de gemeenschap te leveren. Ook Uber moest het de afgelopen weken ontgelden nadat een van zijn chauffeurs had geweigerd dragqueen Jennifer Hopelezz mee te nemen. Dat het bedrijf wel mee mag varen in de Canal Parade, riep verontwaardiging op. Maandag lanceerde Uber daarom een speciale discriminatieknop. Primark werd wel geweigerd van de botenparade. De ­reden? De kleding wordt geproduceerd in landen waar homosekualiteit verboden is.

Volgens lhbt-marketeer Alfred Verhoeven (58) is het niet altijd makkelijk te bepalen wanneer sprake is van pinkwashing. ,,Toen Shell de regenboogstations opende, voerde het tegelijkertijd een campagne om inclusiviteit en openheid te creëren op de werkvloer. Dat wisten mensen die het bedrijf beschuldigden niet.”

Veel bedrijven haken met speciale producten in op de Pride. Van regenboogmayonaise tot mondspoeling. Hema liet een T-shirt ontwerpen door Viktor en Rolf. Diesel en Calvin Klein pakken groots uit met onderbroeken, sweaters en petten – alle items natuurlijk in de kleuren van de regenboog. Met de opbrengst van de kleding doen ze een donatie aan lhbt-ondersteunende organisaties. Hoe groot die donatie van Calvin Klein en Diesel is en hoe dat bedrag zich verhoudt tot de winst, is niet duidelijk.

De mate van pinkwashing hangt ook af van de plek waar een bedrijf zich profileert. ,,In Georgië zie je geen logo’s van grote multinationals tijdens de Pride, terwijl zichtbare ondersteuning daar hard nodig is. Bedrijven die hier mee doen, zouden zich ook in zulke landen moeten inzetten,” zegt organisator van de Pride Walk Hans Verhoeven (geen familie van Alfred) in Het Parool.

3. Speelt pinkwashing in Amsterdam?

Vooral de deelname van commerciële bedrijven aan de Canal Parade wordt de laatste jaren bekritiseerd. Daarom werd deze week voor het eerst een conferentie georganiseerd over de rol van het bedrijfsleven in de lhbt-beweging. Die rol is belangrijk, volgens voorzitter Wouter Neerings, want zonder geld uit het bedrijfs­leven geen gratis Pride.

Maar volgens spreker en advocaat Sidney Smeets (44) neemt het bedrijfsleven te veel ruimte in tijdens de parade. ,,De Gay Pride is niet meer van de gays.” Dat bedrijven meedoen om steun te betuigen aan hun eigen lhbt-medewerkers, is voor Smeets niet genoeg. ,,Het zou normaal moeten zijn om werknemers een veilige en geborgen plek te bieden. Als je mee wilt varen met de Canal Parade, zul je als bedrijf nóg meer moeten doen voor lhbt’ers.”

Bovendien vindt Smeets dat de parade door het bedrijfsleven veel te braaf wordt. ,,Philips gebruikt tijdens de Pride bijvoorbeeld de leus: ‘Life is better when you are you.’ Daar heeft de lhbt-community totáál geen boodschap aan.”

4. Hoe kun je pinkwashing tegengaan en wat doet Pride Amsterdam?

Bedrijven die mee willen varen met de Pride, moeten aantonen dat ze intern een diversiteitsbeleid voeren. Daarnaast wordt van hen verwacht dat ze lid worden van de Pride Business Club, die bedrijven door het jaar heen stimuleert om zich in te zetten voor homo-emanci­patie.

Volgens Smeets is die ballotage niet streng genoeg. Hij is voor totale onzichtbaarheid van commerciële bedrijven. ,,In IJsland hebben ze het zo geregeld dat bedrijven die de Pride willen steunen, een boot sponsoren voor een lhbt-organisatie. Ze varen dus niet mee onder hun eigen naam. Op die manier weet je zeker dat je pinkwashing tegengaat.”

Maar juist die zichtbaarheid is volgens Pridewoordvoerder Danny de Vries nog steeds belangrijk. ,,Ook in Nederland zijn we er nog lang niet. Kijk maar naar de rellen tijdens de Pride van vorig jaar, of het transkoppel dat in Limburg werd weggepest door hun buren. Juist als bedrijven zichtbaar aanwezig zijn, draagt dat bij aan maatschappelijke acceptatie.”