Expert Thijs van Dijk: waarom reclame maken er juist wél toe doet

De goede kanten van reclame

Laat ik er geen doekjes om winden: dat reclame ‘the root is of all evil’ is natuurlijk pure onzin. Gustaaf schetst in zijn verhaal in de Volkskrant een nogal eenzijdig beeld. Er zitten namelijk ook veel goede kanten aan reclame. Zo zorgt het voor een positieve gedragsverandering, kijk maar naar de anti-rook campagnes die eraan bij hebben gedragen dat het aantal rokers in Nederland flink is gedaald (van 26 procent procent in 2015 naar 20 procent in 2021). En in de afgelopen jaren werken de campagnes van merken als Vivera, Beyond Meat en Garden Gourmet ook mee aan het verlagen van de vleesconsumptie onder de Nederlandse bevolking en is het aantal flexitariërs flink gegroeid (53 procent eet minimaal maandelijks vleesvervangers).

Consumenten zijn bij uitstek kuddedieren en hebben zichzelf een bepaald gedragspatroon aangeleerd waar zij zich comfortabel bij voelen en daar handelen ze dan ook naar. Met gerichte en slimme campagnes kan dit gedragspatroon positief beïnvloed worden en daar kan reclame juist een belangrijke rol in spelen. Ook met het oog op de toekomst en het redden van de planeet.

Reclame verbannen onmogelijk

Tegelijkertijd is reclame verbannen simpelweg onmogelijk. Mensen overtuigen van de waarde van je product of dienst is zo oud als de weg naar Rome. Het hoort bij commercie en is verankerd in het DNA van ons als mensen. Daarmee stoppen is teruggaan naar een wereld zonder keuze, een wereld met minder vrijheid en als gevolg daarvan uiteindelijk minder welvaart. En zeg nou zelf, daar zit niemand op te wachten.

Maar goed, minder én bewuster consumeren maakt ons wellicht wel dankbaarder voor wat we wél hebben en dat is ook wat waard. Op zoek gaan naar een nieuwe balans in de wereld lijkt mij daarom geen slecht idee, een beter milieu begint immers bij onszelf. We moeten alleen niet denken dat reclame verbannen de oplossing is, dat ligt naar mijn idee toch echt genuanceerder.

De oplossing: sturen op positieve gedragsverandering

De oplossing ligt in het creëren van meer bewustzijn en vervolgens sturen op een positieve gedragsverandering, waarbij de voordelen van deze verandering ook zichtbaar zijn. Gokreclame verbannen op straat gaat er niet voor zorgen dat er minder gegokt wordt, daarvoor moeten we toch echt het gokgedrag gaan aanpakken en gokkers veel bewuster maken van de gevolgen. Kwantumkorting (3 halen, 2 betalen) afschaffen zoals onlangs gebeurd is in het Verenigd Koninkrijk gaat er echt niet voor zorgen dat mensen minder fastfood eten. Vertel liever wat ongezond voedsel met je lichaam en geest doet en maak consumenten bewuster van de keuzes en de gevolgen daarvan,

Kortom: maak meer gebruik van de positieve kanten van reclame: het vergroten van ons bewustzijn en het bouwen van positieve merkassociaties gekoppeld aan onze behoeften. Dan volgt de positieve gedragsverandering vaak vanzelf, maar da's logisch.