Verlos ons van reclame: het is goed voor de mens en gezonder voor de aarde

Beïnvloeding is soms zo opzichtig dat je het bijna niet meer ziet. In het dorp waar ik opgroeide, kwam die invloed van de kerk. Ik maakte het staartje mee van een samenleving die eeuwenlang naar katholieke waarden leefde. Mijn broer was misdienaar, mijn zus zong in het koor, ik bracht de kerkbode rond. De lagere school werd bestuurd door het klooster – ik heb leren rekenen en schrijven van broeder Cyrillus.

Dertig jaar later zie ik hoe merkwaardig dat eigenlijk was. Niet die cultuur zelf maar de vanzelfsprekendheid ervan. Ik herinner me hoe de jaarlijkse kermis met een heilige mis werd ‘gezegend’. De botsauto’s stonden dan even stil, Michael Jackson zweeg. Terwijl de discolichten in stilte bleven knipperen en draaien, liep tussen de draaimolen en de schiettent de pastoor met zijn emmer wijwater. Wat ik me niet herinner, is dat iemand zich over dat ritueel verwonderde. Waar wachten we op? O, niks, gewoon de zegening.

Aan de muur op school hingen gekleurde platen van scènes uit het leven van heiligen, als voorbeeld van wat een goed en betekenisvol leven is: barmhartig, bescheiden, vervuld van hoop en geloof.

Drie keer per dag bidden, elke zondag naar de kerk, het kan niet anders of dat doet wat met je wereldbeeld. Had dat vat op mij? Dat is een vraag die niemand over zichzelf kan beantwoorden. Maar het Amsterdam waar ik nu woon lijkt op het eerste gezicht een neutralere omgeving, waar ieder voor zichzelf bepaalt hoe te leven.

Minder consumeren

Recent bracht ABN Amro een alarmerend rapport uit over de snel oplopende milieuschade die wij, Nederlanders, over de hele wereld veroorzaken. Als oplossing doet de bank, toch niet bekend als progressief bolwerk, een duidelijk voorstel: minder consumeren. Dat lijkt op wat het Ipbes zegt. Ipbes is een orgaan van de Verenigde Naties dat de laatste kennis over biodiversiteit op aarde verzamelt. Met die biodiversiteit is het slecht gesteld. De komende decennia zal ongeveer een miljoen soorten dieren, planten en schimmels uitsterven. Cruciale kringlopen in het ecologisch systeem van de aarde vallen misschien stil.

Een belangrijke boodschap van het Ipbes is dit: het grote uitsterven kunnen we alleen stoppen als we afscheid nemen van onze obsessie met materiële consumptie. En het Ipbes gaat verder dan ABN Amro: wat we moeten veranderen is onze opvatting over hoe je moet leven. We moeten volgens het Ipbes ‘het idee van een goed en betekenisvol leven loskoppelen van almaar groeiende materiële consumptie’. De vraag is: hoe ga je iets anders ‘goed’ of ‘betekenisvol’ vinden?

Op de roltrap van het metrostation zie ik ’s ochtends George Clooney op een levensgroot scherm een kop koffie drinken. Dat beeld doet me altijd weer denken aan die gekleurde platen van heiligen bij ons op school. Iemand doet voor wat ik belangrijk moet vinden.

Bij mijn weten heeft nog nooit iemand geteld hoeveel reclameboodschappen een mens te verwerken krijgt; de schattingen lopen uiteen van driehonderd tot duizenden per dag. Elk voor zich zijn veel van die reclames misschien niet slecht. Maar opgeteld heeft de niet aflatende stroom van reclames een overstijgende boodschap. Die boodschap is, in het kort: je hebt iets nodig. Dingen, spullen, diensten. Je hebt iets nodig om gelukkig of succesvol te zijn, om gezond te blijven, om comfortabel te wonen. Je hebt merken nodig om je identiteit te bevestigen. Je bent niet compleet.

Het verraderlijke is niet die boodschap zelf – die is niet waar – het verraderlijke is de vanzelfsprekendheid waarmee we die ondergaan. Radiostations hebben zes reclameblokken per uur en niemand verwondert zich daarover. Elke nieuwsvideo, elke afspeellijst, elke sportwedstrijd druipt van de reclame. Nog voordat de voetballers in de rust het door reclame omzoomde veld af zijn, nemen commerciële boodschappen het scherm over. Waar wachten we op? O, niks, gewoon reclame.

Uitstoot door reclame

De Reclame Code Commissie verbiedt wat het noemt ‘oneerlijke’ reclame. Daarvan is sprake als reclame ‘het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar [beperkt], waardoor de consument tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten’.

Toen ik dat las, was ik eerst even in verwarring. Is niet het enige doel van reclame dat ‘de consument tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten’? Minderjarige influencers, ‘nog één hotelkamer beschikbaar’, opzettelijk irritante deuntjes: alle middelen die marketeers inzetten zijn bedoeld om het ‘geïnformeerde besluit’ van consumenten te manipuleren.

Dat we daardoor echt andere keuzen maken is omstandig bewezen. Sterker: juist al die boeken en documentaires die laten zien hoe irrationeel en beïnvloedbaar wij mensen zijn, blijken mateloos populair. Dick Swaabs Wij zijn ons brein en Daniel Kahnemans Ons feilbare denken liggen op stapels in elke stationskiosk, Victor Mids vertelt op televisie hoe supermarkten bepalen wat we kopen. Misschien vinden we dat zo interessant omdat ieder voor zichzelf denkt: gelukkig trap ík daar niet in. Ook ik vraag me af hoeveel vat reclame werkelijk op mij heeft, maar ik vrees dat niemand die vraag voor zichzelf kan beantwoorden. En al was het zo dat alleen anderen zich laten manipuleren om spullen te kopen; die anderen wonen op dezelfde planeet als ik en daarvan is er maar één.

Bekende voetballers mogen sinds kort geen reclame meer maken voor gokken. In Amsterdam is het op straat al verboden reclame te maken voor auto’s, vliegreizen, cruises en fossiele brandstoffen en Haarlem neemt maatregelen om vleesreclame te beperken. Je zou kunnen zeggen dat de rol van reclame in de maatschappij ter discussie staat.

Maar gaat die discussie wel over reclame? Natuurlijk, we willen af van gokken en tabak en daarom willen we daartoe niet worden verleid. Maar wat vinden we van reclame op zichzelf? Waarom vinden we het wel acceptabel om te worden verleid tot... wat dan ook?

De Britten stellen zichzelf al iets explicieter die vraag. Een groep Britse reclamebureaus liet onlangs uitrekenen dat eenvijfde van de uitstoot in Engeland wordt veroorzaakt doordat reclame mensen meer spullen laat kopen. Het Britse parlement nam een wet aan die alle reclame met kwantumkorting (‘3 halen 2 betalen’) voor ongezond voedsel verbiedt. Het verbod geldt voor alles met relatief veel suiker, vet of zout: van een pizza margherita tot cruesli met stukjes chocola. Ieder voor zich zijn die niet ernstig verslavend of levensgevaarlijk, maar te veel ervan eten is niet goed. En dat is precies waar reclame toe leidt.

Minder reclame betekent meer tijd

Duizenden keren per dag de boodschap ‘je hebt iets nodig’: het kan niet anders of dat doet wat met je wereldbeeld. Een groep wetenschappers onderzocht de tevredenheid van een miljoen mensen in 27 EU-landen, gecombineerd met de reclame-uitgaven over de afgelopen dertig jaar. Ze vonden een sterk verband. Telkens als in een land meer geld aan reclame wordt besteed, zakt enige tijd later de tevredenheid van mensen met hun eigen leven. Eigenlijk niet zo vreemd, want tevreden mensen hebben niks nodig. Elke reclame laat zien dat er op één aspect van je leven – je auto, je haar, je kleding – nog wat te wensen over is. Met een paar honderd reclames per dag is een groot deel van je leven wel gedekt. ‘Als je de uitgaven aan reclame verdubbelt’, leggen de onderzoekers uit, ‘dan daalt de tevredenheid over het leven met 3 procent. Dat is ongeveer de helft van de daling die je ziet bij iemand die gescheiden is.’

De discussie in Engeland zou ons de ogen kunnen openen voor de opzichtige en tegelijkertijd geraffineerde manipulatie van behoeften in Nederland. Misschien zullen we ons van die beïnvloeding willen bevrijden, om ruimte te maken voor een wereld die niet draait om consumeren.

Wat ons in die wereld zal opvallen is hoeveel tijd we hebben. Als kopen niet meer het hoogste doel is, hoef je namelijk ook niet zo veel te werken voor geld. TikTok, topsport en de vermaaksindustrie hoeven niet krampachtig onze aandacht vast te houden als adverteerders daar niet zo veel voor betalen. Hoe gaan we de tijd vullen?

De onderzoekers van Ipbes denken dat er meer ruimte zal zijn voor de ‘niet-materiële dimensie van het goede leven’: sterke familiebanden, ruimte voor bezinning, kunst, spiritualiteit. Misschien gaan we meer zelf voetballen in plaats van er alleen naar te kijken. De Britse reclamebureaus die zich zorgen maakten over het kwalijke effect van hun eigen werk, zien hier een rol voor zichzelf. Een directeur van Saatchi zegt dat juist reclamebureaus moeten bedenken hoe ze ‘de leefstijl die iedereen moet overnemen aantrekkelijk kunnen framen’. Als reclame ons kan laten kopen, kan het ons misschien ook daarmee laten stoppen.

Ik weet het niet. Moeten we juist niet ophouden anderen te vertellen hoe te leven? Iets zegt me dat ieder mens heel goed weet wat het goede leven is. Als ons maar niet voortdurend werd verteld dat je daar priesters voor nodig hebt, of merken of spullen, of reclamebureaus.

Gustaaf Haan is filosoof en werkt voor stichting Questionmark (een denktank die zich inzet voor gezond leven op een gezonde planeet). Dit artikel is eerder gepubliceerd in de Volkskrant.