Hoe je met geurmarketing je omzet met 45 procent kunt verhogen

De verse bakker weet al jarenlang dat invloed van sensorische prikkelingen aanzet tot koop. Loop langs een bakker die net versgebakken broodjes uit de oven haalt en het gros van de mensen begint te watertanden. Ook de makelaar kan erover meepraten. De truc van versgebakken appeltaart in een huis dat verkocht moet worden, is al jaren oud.
Geurmarketing is dus in feite niks nieuws, maar heeft met de opkomst van synthetische geuren een actuele draai gekregen. Deze trend is gezinneprikkeld door de casino’s in Las Vegas, die al decennialang weten hoe ze gokkers met geur onbewust kunnen beïnvloeden. Bezoekers van casino’s raken erdoor in een ‘flow state’. Onderzoek heeft aangetoond dat ruimtes met gokautomaten ongeveer 45% meer omzet halen als er een geur wordt verspreid.

Visuele prikkels

Die eerste aanzet in gokpaleizen, is later doorvertaald naar Amerikaanse en Aziatische winkelformules, terwijl ondertussen ook de Europese retail op brede schaal kennis maakt met geurmarketing. Vooralsnog is er van doortimmerd wetenschappelijk bewijs geen sprake. “Je kunt niet zeggen: ‘doe mij die geur, want ik wil tien procent omzetverhoging'. Zo werkt dat niet. Andere factoren zijn net zo goed in het geding. In winkels zijn ook visuele prikkels van belang, zoals lichtintensiteit, of vriendelijkheid van personeel”, stelt Arnold van Ommeren, marketingmanager bij geurmarketingbedrijf AllSens.

Verrassende resultaten

Een direct verband tussen geurmarketing en meeropbrengst valt dus lastig te geven. Wat wel valt te stellen, is dat er tal van praktijkcases zijn op te noemen met verrassende resultaten. Een belangrijk onderzoek, weliswaar alweer van vijf jaar terug, is uitgevoerd door Consumatics, een bureau dat zich bezighoudt met (onbewust) klantgedrag. Aan de hand van een onderzoek met twee gebruikte geuren, een frisse geur en een mandarijnengeur, bleek vooral die laatste een positieve invloed te hebben op het veiligheidsgevoel in de winkelomgeving, terwijl ook het winkelplezier fors toenam.

Enthousiasme

Keek Nederland nuchter als we waren eerst de kat uit de boom, nu wordt geurmarketing ook in dit land in alle verschijningsvormen omarmd. “Wat we vooral de laatste tijd merken, is dat de interesse steeds breder wordt. Er komt meer variatie in de aanvraag van opdrachtgevers. Vroeger ging het vooral om traditionele partijen, zoals hotels en retail, maar tegenwoordig komt de interesse ook vanuit andere hoeken. Vanuit de overheid of zorg bijvoorbeeld. Geur kan je op je gemak stellen. Bij de tandarts bijvoorbeeld”, vertelt Arnold van Ommeren, die er nog aan toevoegt dat niet alleen early adaptors met deze materie bezig zijn, maar dat de belangstelling doorpakt naar de middenmoot. Met andere woorden: luxere hotels, financiële instellingen of fashionretailers waren al bekend met geurmarketing, nu weet ook de winkel op de hoek daarvan te profiteren.

“Meerwaarde is het toverwoord tegenwoordig. Je moet de consument meer bieden dan een oppervlakte met producten, anders kan die net zo goed online gaan shoppen. Zintuiglijke ervaring kun je bieden met het schenken van een lekkere kop koffie, terwijl nu tevens geurmarketing als verleider wordt ingezet. Geur is uitgegroeid tot een structureel onderdeel van de bedrijfsvoering. Ging het vroeger primair om het aanbod, of personeel, tegenwoordig is geurmarketing een onderdeel van de totale formule.”

Brandbuilder

Komen we bij de vraag welke rol geur nu eigenlijk heeft. Is geur nu een merkenbouwer of een omzetaanjager? En waartoe dient een geur eigenlijk: klanttevredenheid? Een langer winkelverblijf, hogere koopbereidheid en omzet, klantenbinding? Van alles een beetje, benadrukt Van Ommeren, waarbij het ook aan de gebruiker is om te beslissen. Sommige organisatie kiezen er bewust voor om geur in te zetten als onderdeel van hun brand. De geur is daarbij verbonden aan de totaalbeleving. Andere organisaties kiezen er voor om tot een activatie te komen, in een bepaalde periode als kerstmis bijvoorbeeld. Een kerstgeur kan wel degelijk invloed hebben op verkoopsucces.

Paar tientjes

Voor de kosten hoef je het als ondernemer in ieder geval niet te laten. Op een oppervlakte van maximaal honderd vierkante meter heb je een geurmachine in huis voor een paar tientjes per maand. In de bandbreedte van drie tientjes tot ongeveer zeven, acht tientjes. Kosten hangen af van de omvang van de ruimte en de intensiteit van de geur. Hoe intenser de geur, hoe meer geurmateriaal er nodig is. “Wat we ook merken, is dat partijen er voor kiezen om geur afhankelijk te maken van het seizoen. Dus dat je ’s winters zwaardere geuren gebruikt en in de lente frisse geuren. Dat past dan beter bij the state of mind van de klant.”, besluit van Ommeren.