Aftersales onmisbaar onderdeel van gezonde bedrijfsvoering

Het klantcontact na een aankoop wordt aftersales genoemd. Soms start dit traject doordat een klant contact opneemt, bijvoorbeeld bij een klacht, maar er zijn ook steeds meer bedrijven die zelf het initiatief nemen. Bijvoorbeeld: na een verkoop contact houden met klanten via een mailtje of nieuwsbrief. Dit doe je natuurlijk met de bedoeling om deze contacten te stimuleren om een nieuwe aankoop te doen.

Ondernemers en verkopers verwarren aftersales soms met klantenservice. Zodra de koop gesloten is, mag de afdeling klantenservice het contact verder overnemen. Klanten beleven klantenservice en aftersales echter heel anders. Aftersales kan mensen een positiever gevoel geven over hun aankoop, waardoor ze eerder terugkomen. Alle consumenten zijn natuurlijk anders. Het is dus goed om als verkopende partij klantprofielen aan te maken. Bedrijven met meerdere vestigingen kunnen dan via bijvoorbeeld een intranet door die profielen bladeren en zo makkelijk samenwerken en communiceren over de aftersales.

Stoelendans

Steeds meer ondernemers realiseren zich dat aftersales een cruciaal onderdeel is van het verkooptraject. Taco Slagter is commercieel directeur bij Customeyes, specialist in b2b-klantenonderzoek. Hij vindt klanttevredenheid heel belangrijk. "Het is je bestaansrecht." Al gaat het volgens hem de goede kant op met aftersales, toch valt er nog wel een inhaalslag te maken. "We weten allemaal dat een bestaande klant behouden minder energie kost dan een nieuwe klant werven. Maar handelen naar die kennis gebeurt weinig. In de praktijk investeren managers meer in marketing en sales gericht op nieuwe klanten, dan op bestaande klanten. Dat constateer ik nog dagelijks met veel ongeloof. Kijk maar eens naar de stoelendans aan het einde van elk jaar, waarin zorgverzekeraars en energiemaatschappijen over elkaar heen buitelen met aanbiedingen voor nieuwe klanten."

Ook Koen Paquay, eigenaar van online marketingbureau Markating, hamert op het vasthouden van klanten. Op zijn website waarschuwt hij dat je nog zo’n fantastisch aanbod en geweldige acties kunt hebben, maar als de klant de aftersales niet goed waardeert, is de kans klein dat hij terugkeert voor een nieuwe aankoop.

Cultuurverandering

Wat Slagter vaak tegenkomt is dat klantgericht zijn een proces met vinkjes is. Bijvoorbeeld in de vorm van een belscript met obligate teksten en ‘moetjes’. "Dat heeft niks te maken met klantgericht zijn." Veel bedrijven zetten het klantgericht werken als een kernwaarde op de website en denken dat de rest vanzelf komt. Het gevolg is volgens Slagter dat elke organisatie zichzelf klantgericht noemt, maar er te weinig organisaties zijn die er ook écht wat mee doen. Het is ook niet eenvoudig, geeft hij toe. "Je praat over een cultuurverandering. Net zoals het onmogelijk is om van de ene op de andere dag te wisselen van een traditionele managementorganisatie naar zelfsturende teams, ben je ook niet ineens klantgericht. Verandering vraagt om inspanning binnen alle lagen van de organisatie."

Toch ziet hij ook steeds vaker verrassende klantgerichtheid in Nederland. "Als je dat tegenkomt word je als klant meteen blij. Aftersales is aandacht hebben voor de klant, klantgericht bezig zijn. In Nederland is er al een paar jaar een transitie gaande van productgericht naar klantgericht. Dat betekent dat de relatie leidend wordt in plaats van de transactie. Goede aftersales gaat naar mijn idee precies daarover; doorlopend in contact staan met je klanten."

Levensduur

Herman Meijer, van salesorganisatie-adviesbureau Oravi, predikt op salesplatform Verkopersonline dat nazorg en aftersales onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Hij vindt dat meer scholing en aandacht moet worden gegeven aan aftersalesactiviteiten. "Er wordt onvoldoende aandacht geschonken aan deze wellicht nog veel belangrijkere fase in het commerciële proces. Een goede aftersales verlengt immers de levensduur van een klant." Aftersales moet van Meijer naadloos aansluiten op de met de klant gemaakte afspraken en beloften.

Een aantal aftersalestips van Paquay

Vraag een bezoeker om feedback

Vaak geeft een bezoeker sneller feedback als hij de bestelling als negatief ervaart. Vraag de klant zelf na aflevering naar de ervaring, daardoor is de kans kleiner dat deze een negatieve mening in het openbaar uit. Bespreek met de klant wat er fout ging en leer van de ervaring. Val de klant vooral niet aan op zijn mening, maar bied een oplossing.

Zorg dat de klantenservice goed bereikbaar is

Niets is vervelender voor een klant dan een half uur moeten wachten terwijl de telefoonrekening oploopt.

Online webcare: doe het goed

Omdat klanten steeds meer hun mening ventileren via social media is het goed om ook zelf online aanwezig te zijn en daar webcare te bieden. De richtlijn is om binnen twee uur antwoord te geven

Reageer zowel op positieve als negatieve reacties

Social media en reviews staan vol productrecensies. De grootste fout van bedrijven is om hier niet op te reageren. Bezoekers die een negatieve reactie plaatsen, voelen zich niet gewaardeerd of serieus genomen als ze hier geen reactie op krijgen op krijgen. Reageer vooral ook op positieve reacties: deze mensen zijn de ambassadeurs van je bedrijf en mogen daarvoor beloond worden met een reactie.

Er staat veel op het spel; aftersales verwaarlozen kan niet alleen klanten kosten, maar zelfs je complete voortbestaan, waarschuwt Slagter. "Behalve dat het bestaansrecht van je bedrijf op het spel staat, moet je ook denken aan je rendement en effectiviteit. Als je investeert in je klant en doorlopend met hem in contact staat, dan komen daar meer rendabele klantrelaties uit. Meer tevreden klanten doen vaker aanbevelingen en ze zorgen voor meer herhaalaankopen. Dat kost op de middellange termijn veel minder energie en levert meer op dan nieuwe klanten werven."

Voor sommige branches, zoals automotive, is het moeilijker om herhalingsaankopen te stimuleren vanwege het productaanbod. Voor de meeste sectoren is het echter mogelijk om klanten na een aankoop aan te moedigen vaker dan één keer een product of dienst te laten afnemen.

Markating geeft de volgende tips

Toon kortingen op artikelen waarin de bezoeker geïnteresseerd is (segmentatie van de e-maildatabase is dus essentieel).

Geef voordeel aan vaste klanten, zodat zij zich speciaal voelen; ‘Exclusief voor vaste klanten, een koopavond met X% korting’.

Speel in op seizoensgebonden gebeurtenissen.

Bouw de informatie van je klanten uit, zodat je ook meer persoonlijke informatie krijgt, zoals de geboortedatum. Dan kun je namelijk op hun verjaardag een cadeau mailen.

Met name voor e-commerce lijken aftersales ideaal. Door hun geautomatiseerde processen en slimme inzet van big data kunnen webshops prefect inspelen op de door hen opgebouwde klantprofielen. Toch laat ook deze branche vaak kansen liggen, stellen ze vast bij TIG, een strategische IT-partner. Volgens het Amsterdamse bureau, dat onder meer diensten levert aan PostNL, richten veel webwinkels zich vooral op het aantrekken van nieuwe klanten. Na een bestelling krijgen klanten vaak geen aandacht meer, en dat terwijl ze die juist na de aankoop extra verdienen. Het goed inrichten van de aftersales bevordert klantbinding, herhalingsaankopen en positieve mond-tot-mondreclame.

Tips van TIG

Loyaliteitsprogramma

Hiermee beloon je klanten voor hun aankoop en stimuleer je herhalingsaankopen. Supermarkten doen het al jaren, denk aan Airmiles of spaarzegels. Webwinkels werken ook steeds meer met bijvoorbeeld spaarprogramma’s.

Nieuwsbrieven

Bij veel webwinkels kunnen klanten zich abonneren op een nieuwsbrief. Het verzenden ervan gebeurt vaak niet, vooral niet bij de kleinere webwinkels. En dat terwijl een nieuwsbrief dankzij gratis pakketten zoals MailChimp niet veel hoeft te kosten.

Bedankpagina

De bedankpagina, waar de klant na een succesvolle aankoop komt, biedt prima mogelijkheden om klanten te binden. Laat klanten hier bijvoorbeeld een account aanmaken, beloon ze met een kortingsbon of laat ze hun aankopen delen op social media.

Verzending

Een mooie verpakking, gepersonaliseerde boodschap, bijgesloten retourdocument, kortingsbon: ze geven klanten een goed gevoel over je bedrijf en stimuleren herhaalaankopen.

Beoordelingen

Vraag klanten om een beoordeling, liefst een week nadat ze hun product hebben ontvangen. Reviewpartijen als Trustpilot of Feedback Company kunnen je daarbij helpen. Om beoordelingen aan te moedigen, kun je prijzen verloten.

Bij klantgericht werken, inclusief volwaardige aftersales, gaat het volgens Slagter over sturing op andere parameters en over een wezenlijk ander klantproces. Misschien is het zelfs wel nodig om nieuwe mensen aan te nemen of opleidingen en training te faciliteren. Op de korte termijn vraagt zo’n omslag om een investering waar sommige organisaties tegenaan hikken. Hij is er echter van overtuigd dat een investering in klantrelaties zich op (middel)lange termijn terugbetaalt. "Sterker nog, het zorgt ervoor dat je je bestaansrecht behoudt. Durf daarom te investeren in een echte verandering waarbij de klant belangrijk wordt."

De winst van retouren

Vorig jaar publiceerden Alec Minnema, Tammo Bijmolt en Sonja Gensler hun studie ‘Oorzaken en gevolgen van het terugsturen van online aankopen’. Een opmerkelijke conclusie uit het onderzoek is dat het niet per se slecht hoeft te zijn als consumenten online aankopen terugsturen. Het retourneren kan de band met een winkel juist versterken en zelfs leiden tot meer verkopen. Het retourneerbeleid van een winkel moet dan wel goed geregeld zijn. Hoe soepeler de winkelier zich opstelt, hoe groter de kans dat klanten terugkeren en meer kopen.

Videolessen

Aftersales in de horeca
Aftersales in de autobranche
Een bedrijfscase waarin Azlan Techdata laat zien waar klanten met hun aftersalesvragen terecht kunnen