Go social! Maar wel graag doelgericht

Op 21 maart 2016 is het tien jaar geleden dat de eerste tweet de wereld in werd gezonden. ‘Just setting up my twttr,’ meldde Twitter-bobo Jack Dorsey. Inmiddels zijn er 316 miljoen twitteraars en die houden het niet allemaal even droog en zakelijk als Jack, soms met verstrekkende gevolgen. Zo werkte Justine Sacco nog gewoon bij mediabedrijf IAC, toen ze op het vliegtuig stapte en haar 170 volgers achteloos een tweet stuurde. ‘Going to Africa. Hope I don’t get AIDS. Just kidding. I’m white!’ Elf uur later was #hasJustineLandedYet trending en kon de Amerikaanse op zoek naar een andere baan. De moraal van het verhaal: voor ironie zijn social media niet per se geschikt.

Wind in de rug
Volgens het CBS steken Nederlandse ondernemers met kop en schouders boven hun Europese collega’s en concurrenten uit als het gaat om bedrijvigheid op social media. Recente cijfers laten zien dat 63 procent van de bedrijven ten minste op één sociaal netwerk actief is: een stijging van 22 procent in drie jaar tijd. Meer dan 61 procent van de bedrijven met tien of meer medewerkers is aanwezig op Facebook en/of LinkedIn. In Nederland groeit LinkedIn nog steeds, maar niet meer zo hard als tussen 2008 en 2010. Zo’n 5 miljoen Nederlanders zijn nu lid, alhoewel niet al die leden het netwerk even actief gebruiken.

De verklaring voor het succes van LinkedIn is dat het sociale netwerk twee doelen dient en daarmee ook twee doelgroepen vangt: aan de ene kant ondernemers en bedrijven en aan de andere kant werkzoekenden. Met zo’n 600.000 mensen op zoek naar een baan heeft LinkedIn de wind in de rug.

Dat wil overigens niet zeggen dat we handig zijn in het gebruik van LinkedIn. "Zelfs als ik puur en alleen naar de actieve gebruikers kijk, schat ik dat het gros nog geen 5 procent van de mogelijkheden van het medium benut", zegt Judith de Pagter, die lezingen en workshops over het sociale netwerk verzorgt. "Er heerst bijvoorbeeld nogal wat onbegrip over wat je precies in de samenvatting op je profiel zet. De naam suggereert dat je je CV daar recapituleert. Niet nodig! Het is sterker wanneer je daar iets van je persoonlijkheid prijsgeeft. Zo verhoog je de gunfactor. In mijn eigen profiel vermeld ik bijvoorbeeld bewust dat ik de dochter van een huisarts ben. Zet op die plek vooral ook je telefoonnummer en e-mailadres neer, want LinkedIn schermt die informatie af, wat voor potentiële klanten de drempel verhoogt om contact met je op te nemen. Ondernemers zijn zich er te weinig van bewust dat hun profiel op LinkedIn kan fungeren als een uithangbord dat 24/7 op het internet staat."

Profielfoto
Belangrijk element van dat virtuele uithangbord is de profielfoto. Je kunt die in je voordeel laten werken, maar ook in je nadeel, als je bijvoorbeeld die selfie met drie onderkinnen of die vakantiefoto van jezelf boven op de berg uploadt. Judith: "Als je je realiseert dat 40 procent enkel op basis van de profielfoto jouw pagina bezoekt - of niet - snap je hoe belangrijk die foto is. Ik zie nog te vaak zonnebrillen of bierdrinkende mensen op een terras. Neem voor LinkedIn liever een professionele fotograaf in de arm, want een beroerde foto is killing. Er is maar één ding kwalijker: helemaal geen foto."

Op tijd instappen
De social networks winnen met raketsnelheid aan populariteit, maar er is altijd een risico dat ze vroeg of laat crashen. Mogen we vingers zien wie vroeger een Myspace-pagina of Hyves-account had? Precies. Voor een bedrijf is het de kunst op tijd in te stappen zonder te vaak de early adopter uit te hangen. Want hoeveel business zal het hebben opgeleverd toen de ABN Amro in 2006 als eerste Nederlandse bank een filiaal opende in Second Life? Wat ooit het beloofde (virtuele) land was, ligt er nu net zo verlaten bij als de Sahel.

LinkedIn bleek uiteindelijk levensvatbaarder te zijn, al zul je het LinkedIn van 2003 anno 2016 amper nog herkennen. Judith: "Je pikt al die kleine veranderingen waarschijnlijk niet op, maar voor de laatste uitgave van mijn e-book Mensen verbinden via LinkedIn moest ik zo’n beetje elk screenshot dat ik eerder had gemaakt vervangen. Er komen ook steeds functionaliteiten bij, waarvan de ingrijpendste nieuwe functie is dat de Nederlandse gebruiker nu ook kan bloggen. Bijna wekelijks worden veranderingen doorgevoerd."

Ook andere platsforms voeren voortdurend vernieuwingen door. Zo zou Twitter volgens hardnekkige geruchten overwegen eind van dit kwartaal de maximale tekstlengte op te schroeven van 140 naar 10.000 tekens.

Dialoog aangaan
CX Company handelt voor klanten als KLM en Philips de klantcontacten via digitale media af. Per week verwerken 250 medewerkers in 22 landen meer dan 25.000 tweets en Facebookposts. "Ook helpen we consumenten via webchats en WhatsApp", zegt CEO Dirk Jan Dokman. "Wij leveren hulpmodules die klanten in hun bestaande website integreren, zodat vragen volautomatisch worden beantwoord." Voorkomen is beter dan genezen. "De meeste consumenten willen namelijk helemaal niet twitteren of chatten. Dat doen ze pas als ze op de site geen antwoord vinden."

Niet per se creatief
Volgens Dirk Jan hoeven social media dan ook helemaal niet per se leuk of creatief zijn. "Wij hebben communiceren via social media juist weer wat saaier gemaakt door het als een bedrijfsproces te beschouwen en het fun-aspect als bijzaak te bestempelen. Belangrijk is hoe je social media in je bedrijf kunt implementeren, het effect meet en social media efficiënt inzet. Een eerste stap is dat je luistert. Wat zeggen de mensen, wie zegt het, waar zeggen ze het en over welke periode? Op basis daarvan kun je de dialoog aangaan. Of niet. Het is goed mogelijk dat er in een community harde woorden vallen over jouw product of dienst, maar onterechte kritiek wordt vaak direct gecorrigeerd door medegebruikers. Sommige socialmediamanagers kloppen zich op de borst vanwege die ene hilarische tekst die veel retweets oogstte, maar het gaat niet om het aantal hits, maar om de klanten, om het helpen van klanten op een warme en functionele manier."

Open karakter
Tal van bedrijven vinden het nog lastig rechtstreeks de interactie met de klant aan te gaan. Dirk Jan: "Dat komt door het open karakter van social media. Als de hele wereld kan zien wat je schrijft, neemt de angst fouten te maken toe. Tja, social media zijn net het echte leven; ook daar loopt conversatie soms helemaal verkeerd. Dan is het niet slim als een bang konijn verstijfd in het licht van de koplampen te blijven kijken. Permitteer jezelf af en toe een socialmediafout, maar vergeet dan vooral niet sorry te zeggen. Probeer in het digitale domein hetzelfde gesprek te voeren als bij de bakker. Daar vind je het ook fijn als de bakker je herkent, normaal behandelt en weet welk brood jij lekker vindt.’’

Wat voor brood geldt, geldt ook voor social media: smaken verschillen. "Daarom raad ik klanten altijd aan eerst te bepalen wat ze aan content willen communiceren om vervolgens te zoeken naar het kanaal dat het meeste effect oplevert,” zegt Judith de Pagter. "Lanceer je een nieuw product, dan kan Facebook bijvoorbeeld beter werken dan Twitter. Probeer niet alle social media tegelijkertijd te bespelen."

Worstelen
Veel zelfstandigen hebben nu al moeite met het genereren van content. Ook kleinere bedrijven zonder marketingafdeling worstelen met dat probleem. Hoe organiseer je al die activiteiten op social media?

Judith: "Zelf heb ik onlangs besloten het maken van teksten uit te besteden. Ik laat me een halfuur per maand interviewen door een tekstschrijver, die daaruit dan vier artikelen destilleert. Ik put er vervolgens vrijelijk uit voor Facebook, LinkedIn en Twitter. Huur wel iemand in die zijn vak verstaat. Dat levert steengoede content op en dat straalt af op jou en je organisatie, alsof je de teksten hoogstpersoonlijk hebt geschreven."

Wie op zoek is naar een vakman, om content te genereren of voor andere doeleinden, kan ook de social networks inschakelen. Dirk Jan: "Wij werven al ons personeel via social media. Heb ik een salesmanager nodig, dan check ik natuurlijk al zijn socialmediaverkeer. Als blijkt dat de kandidaat bijvoorbeeld een notoire zeurder is, weet ik genoeg. Beweert iemand in een sollicitatiebrief dat hij of zij over een uitgebreid netwerk beschikt, dan kan ik dat eenvoudig checken, want dan moeten we op LinkedIn minimaal een handvol connecties gezamenlijk hebben. Zelf zetten we social media ook zeer actief in, bijvoorbeeld om nieuwe klanten te vinden. Als de concurrent ontevreden gebruikers heeft, is dat voor ons een mooi haakje. En zit ik met een potentiële klant aan tafel, dan is het alleen maar goed dat ik via een socialmediascan bijvoorbeeld weet dat hij een fanatieke fietser is. Dan hebben we geen social, maar een sociaal gesprek."

Humor
De conversatietoon in het echte leven wil nog weleens verschillen van die op sociale media. Loopt het daar de spuigaten uit, bedenk dan dat humor een beproefde methode is om de angel uit een gesprek te halen. Bij T-Mobile hebben de webcaremedewerkers daar wel handigheid in. Een van hen reageerde op de boze tweet ‘En mijn 4000 gespaarde punten stop je maar in de reet van je leidinggevende’ met: ‘De laatste keer dat ik zo’n verzoek wilde honoreren, kreeg ik een officiële waarschuwing, dus ik pas.’