Het Instagrammable restaurant: ‘Mensen verklaarden me voor gek’

Het begon allemaal met een selfiebox, zo schrijft het Parool. Na jarenlang hotels en restaurants voor anderen te hebben ontworpen, opende Rein Rambaldo (47), eigenaar van De Horeca Fabriek, in 2015 zijn eigen restaurant in Den Haag: Mama Kelly. In een loos hoekje plaatste hij een open fotohok met zwart-wit­geruite achtergrond en de ledtekst ‘Guess where I am?’.

“Mensen verklaarden me voor gek. ‘Dit begrijpt toch niemand?’ Ik wilde er een bordje met uitleg bij plaatsen, maar dat kwam er niet meer van.” Het bleek niet nodig. Bezoekers wisten precies waar het voor diende en niet veel later stond Instagram er vol mee. “Onze naam stond er niet eens bij, maar het was zo herkenbaar dat iedereen ons wist te vinden. Dat was het eerste moment dat ik wist dat Instagram weleens een dingetje kon worden.”

Dat ‘dingetje’ is inmiddels een wezenlijk onderdeel van zijn bedrijf. Rambaldo opende niet alleen zijn tweede restaurant – het roze Instagramwalhalla Mama Kelly Amsterdam – maar breidde zijn interieur- en conceptbedrijf De Horeca Fabriek ook uit met een ‘Instagrammable’ module. Voor 2000 euro per m2 voorzien ze je zaak van een foto­geniek interieur. Voor zo’n 3000 euro per menu adviseert een foodstylist de chef hoe die de gerechten niet alleen lekker maar ook knap maakt. Gooi er nog eens 850 euro per maand tegenaan en al je sociale media kanalen worden voor je onderhouden. Van Facebookpost tot kerstcampagne.

Ambassadeurs

Een hoop geld, maar als we Rambaldo mogen geloven ­betaalt het zich terug. “Als ik om twaalf uur een foto van een kippetje post, zie ik mijn reserveringen soms met wel 30 tot 40 procent stijgen.” Om nog maar niet te spreken van het sneeuwbaleffect van de duizenden foto’s die gasten het wereldwijde web opslingeren. Rambaldo: “Mensen – en millennials al helemaal – zijn enorm merkbewust. Ze willen zich ergens mee identificeren, zich een bepaalde status aanmeten en dat delen met de buitenwereld. Als men jouw zaak sexy of stoer vindt, creëer je vanzelf heel makkelijk ambassadeurs.”

Hoe je een zaak sexy, stoer en Instagrammable maakt? De Horeca Fabriek heeft zich daar niet als enige op gestort. Ook de eigenaren van The Avocado Show, Sticky Fingers en de zelfbenoemde Instastylist Hipaholic zijn ­bezig de interieurs selfiewaardig te maken.

• Ron Simpson (The Avocado Show) weet als geen ander hoe je scoort met je restaurant op Instagram. In dit interview legt hij uit hoe zijn restaurant dat draait om één product uitgroeide tot merk: met eigen merchandise, documentaire, koffietafelboek en franchiseconcept. 'We zijn een merk geworden, eigenlijk nog voordat we een restaurant waren.’

Rambaldo houdt in elk geval rekening met twee elementen: het interieur en het product. Inspiratie haalt hij uit mode en de tijdgeest. “Tijdens de crisis was alles wat ­soberder, nu is het theatraal en kleurrijk: rijkelijk belegde pancakes, wafels en freakshakes, weelderige interieurs en tropische planten doen het goed op Instagram. Net als avocado’s, roze cappuccino’s en flitsende cocktails. Zoete en vrolijke kleuren werken in de regel beter dan aardse kleuren. Zowel voor het eten en drinken als het interieur.”

Dat wil niet zeggen dat dat de sleutel tot Instagramsucces is. “Of het voor jouw zaak werkt, hangt helemaal af van je doelgroep en concept. Bij een steakhouse denk je eerder aan urban en stoer dan aan lief en pastel. Bovendien, een steak smaakt zoeter als je hem op een roze bord legt. Dat is niet lekker. Daarom wordt die vaak op een broodplank ­geserveerd. Proeven doe je met al je zintuigen, óók met je ogen.”

Grappige hoekjes

Wat interieur betreft geldt hetzelfde: concept en doelgroep zijn leidend. Toch vertonen de restaurants uit De Horeca Fabriek-koker (waaronder Theebar T’s, The Seafood Bar, Herman den Blijkers Goud en uiteraard Mama Kelly) een aantal overeenkomsten: strakke interieurs met contrasterende kleuren en materialen, teksten in ledlicht en hier en daar een tropische plant.

Toeval? Waarschijnlijk niet. Instagram staat er vol mee. “Mensen houden van herkenning, maar willen ook verrast worden. Het interieur moet niet in één foto te vangen zijn. Als je fotogenieke en grappige hoekjes creëert, blijven ze geïnteresseerd, blijven ze foto’s maken, blijven ze delen en blijven er dus nieuwe mensen komen.”

Scroll door de foto’s waarin @mamakellyamsterdam ­getagd is en je ziet inderdaad keer op keer dezelfde plekken terugkomen: de roze telefoons, de roze ledtekst ‘I’m sexy and I know it’, de selfiebox en de carrouselbar. “Die ­telefoons zou ik eigenlijk alweer willen vervangen. Die zijn nu al zó vaak gefotografeerd. Maar ja, het werkt ook. Net als de bar waar ‘Mama Kelly Amsterdam’ boven staat. Toeristen zijn er dol op. Het is net als met het Hard Rock Café: mensen willen laten zien dat ze er geweest zijn.”

Is Instagrammable zijn dan de sleutel tot horecasucces? Een selfiehoek inrichten en klaar ben je? “Zeker niet,” stelt Rambaldo. “Je kunt de mooiste selfiehoek inrichten, maar als dat niet in de rest van je concept past, sla je nog de plank mis. Instagram is slechts de kers op de taart. Kwaliteit en service zijn het belangrijkste. En sfeer. Zonder sfeer ben je nergens.” En al die fotograferende mensen dan? Zijn die bevorderlijk voor de sfeer? “Dat hangt er maar net vanaf welke sfeer je in je zaak wilt hebben.”