Bouw een band op met je klanten door social media marketing in te zetten

Bent u jarig, dan kunt u zomaar een felicitatieberichtje van uw telecomprovider ontvangen of een kaartje van een bouwmarkt waarvan u een klantenkaart hebt of een kortingsbonvoor een nieuwe bril – uiteraard wel binnen een maand te besteden. Bedrijven gebruiken de gegevens van hun klanten om te suggereren dat ze een persoonlijke band met hen hebben. Het is echter de vraag of die klanten de attent bedoelde gestes op prijs stellen, omdat ze beseffen dat de gelukwensen rechtstreeks uit de computer komen rollen.

Technologie

"Zo’n telefoonberichtje is inderdaadwel erg rechtlijnig", zegt Rik Vera, partner van het vooraanstaande marketingbureau Nexxworks uit Gent. Dat is volgens hem het probleem van grote bedrijven. Die hebben vaak het idee dat ze alleen op basis van technologie in contact kunnen komen met hun klanten. Voor mkb-ondernemers, die hun klanten vaak wel persoonlijk kennen, is het volgens Vera veel gemakkelijker een band met hun klanten op te bouwen door technologie in te zetten. Een felicitatie an een zakenrelatie die je echt kent, komt immers anders over.

"Maar het gekke is dat mkb-bedrijvenjuist achter lopen met het gebruik van social media als Facebook, Twitter, WhatsApp of Instagram voor marketingdoeleinden. Ze denken dat het voor hen te duur of te ingewikkeld is."

Online marketing

Vera’s gevoel wordt bevestigd door de cijfers. Volgens onderzoek van onlinemarketingbureau DTG dat medio vorig jaar verscheen, heeft van de Nederlandse mkb-ondernemers slechts 13 procent onlinemarketing omarmd, ziet 29 procent het belang er wel van in en doet maar liefst 53 procent helemaal niks op dat terrein. Branches die vooroplopen in het gebruik van social media zijn de horeca, automotive en fooddetailhandel. De bouwnijverheid en het transport lopen achter.

Vera, die jaarlijks over de hele wereld wel honderd spreekbeurten geeft over socialmediamarketing en ook tijdens de Week van de Ondernemer acte de présence gaf, ziet twee verschillende werelden. "De ene wereld is die van de technologie die veranderingen in onze levens teweegbrengt die gigantisch worden onderschat. Ik zeg altijd dat bedrijven vroeger bloemen waren. Om ervoor te zorgen dat de bijen op hen af kwamen, moesten ze zich met de mooiste kleuren tooien."

"Tegenwoordig zijn consumenten de bloemen; zij kunnen wachten tot aanbieders zich als bijen aan hén presenteren. In de andere wereld heerst angst. Mkb-ondernemers overzien de veranderingen niet, begrijpen niet wat er gebeurt en hebben geen idee hoe ze het moeten aanpakken. Ze zullen actie moeten ondernemen om te overleven, maar ze staren zich blind op wat grote bedrijven als Bol.com, Coolblue of Facebook doen."

Extreem klantgericht

Nu consumenten artikelen en diensten overal vandaan kunnen halen, moet de houding van ondernemers veranderen. "Ik geloof in extreme klantgerichtheid", zegt marketingdeskundige Rik Vera. "Daarin kunnen kleine bedrijven uitblinken, maar ook grote bedrijven kunnen er succes mee boeken. Zo doet de Belgische telecomprovider Telenet alles om klanten tevreden te houden. Als zich een probleem voordoet, lost een technicus niet alleen dat probleem op, maar controleert hij ook de instellingen in huis, vervangt hij gratis verouderde kabels en checkt hij de wifi-instellingen."

Vera krijgt bijval van Willem Hajer van ThiemeMeulenhoff. "Je richten op meer, meer en nog meer nieuwe klanten heeft geen zin als de achterdeur openstaat. Belangrijker is het bestaande klanten blij te maken en te blijven verrassen."

Bedrijven als Bol.com en CoolBlue, die hun klanten ok maar alleen kennen via hun aankopen en hun zoekgedrag, doen hetzelfde. "Bij Bol.com zetten we sociale media in om de klant te raken met content die voor hem relevant is, op zo’n manier dat het nooit verveelt", zegt een woordvoerder.

Sociale zender

Eind januari maakte Albert Heijn bekend een eigen videokanaal te beginnen, Appie Today, met simpele filmpjes over trends, koken en andere aansprekende onderwerpen. Medewerkers en klanten worden gestimuleerd filmpjes in te sturen. Het gaat er bij AppieToday niet om artikelen te verkopen, maar om de naam Albert Heijn op een sympathieke manier te koppelen aan de goede dingen des levens.

'Een sociale zender' noemt het bedrijf het. Mkb’ers zullen verzuchten dat zoiets voor hen niet is weggelegd, maar volgens Vera hoeft het helemaal niet zo moeilijk te zijn klanten bij jouw bedrijf betrekken. "Als je maar niet denkt dat je sociale media kunt inzetten om alleen maar meer spullen te verkopen."

Het gaat er volgens Fenje Bolt van theewinkel Tea Bar in Amsterdam om 'gewoon een beetje lol te maken' met onlinemedia. Bolt en haar zakenpartner Sara Verver, die een groothandel en een webshop hebben, zijn behoorlijk actief op sociale media.

"We vertellen natuurlijk weleens dat we een nieuw product hebben, maar het gaat niet om het verkopen. De mensen die ons volgen, maken deel uit van een bepaalde community; ze vinden dat wij bij ze passen. Ze komenecht niet alleen uit Amsterdam,maar uit heel Nederland en uitBelgië en Duitsland. We postenmooie plaatjes en filmpjes over thee en vertellen waar we mee bezig zijn. We gebruiken sociale media als een mooie marketingtool. Maar we zien wel vaak dat de verkoop toeneemt als we iets leuks over een bepaalde theesoort hebben verteld."

Vloggers

Op Facebook heeft Tea Bar, een bedrijf met zeven medewerkers, een eigen pagina met een kleine 4.000 actieve volgers. Het leuke van zo’n actieve community is dat deelnemers op hun beurt ook weer actief zijn. "We hebben veel actieve vloggers in onze gelederen die filmpjes maken over onderwerpen als mode, beauty en gezondheid."

"Vaak vragen succesvolle vloggers geld voor het noemen van producten, omdat ze zoveel volgers hebben, maar deze vloggers zijn met ons meegegroeid. Ze vinden ons sympathiek en weten dat wij geen budget hebben voor marketing. Jonge vloggers krijgen van ons wel theesamples als ze erom vragen."

Mailcampagne

Bolt nodigt volgers uit beoordelingen op de Facebookpagina van Tea Bar achter te laten. Zij maakt zich geen zorgen over negatieve beoordelingen over haar bedrijf, maar volgens het onderzoek van DTG doen veel andere ondernemers dat wel. "Slechts een op de zeven à acht ondernemers vraagt consumenten actief een recensie op hun site of pagina te posten", zegt Peter Olthoff van DTG.

"De angst voor negatieve reacties is groter dan het besef hoeveel voordelen dergelijke recensies bieden. Acht van de tien consumenten kijken naar de ervaringen van andere klanten en in driekwart van de gevallen spelen die daadwerkelijk een rol bij de aankoop."

Olthoff wijst erop dat een lijst met louter positieve reacties consumenten zelfs alleen maar argwanend maakt. Ondernemers die denken dat ze met social media vooral veel bereik kunnen hebben, zien volgens deskundigen niet waar het werkelijk om gaat. Vera werkte jarenlang samen met een Vlaamse wever die social media heel creatief en succesvol inzette, maar zich daarbij op een beperkte kring richtte.

Via Facebook vertelde hij zijn afnemers over het wel en wee van zijn Engelse schaapskuddes. "De stoffen die hij maakte, waren al verkocht voordat ze geweven waren. Hij leverde zijn klanten, bedrijven die vooral woningtextiel maakten, er als het ware een compleet verhaal bij."

Bereik maal conversie

Maar het is niet voor iedereen voldoende mooie verhalen te vertellen en een community te bouwen. ThiemeMeulenhoff is op sociale media ook op verkoop gericht. Maar ook dan gaat het niet om alleen het bereik. "Het gaat om effect. En dat is bereik maal conversie", zegt Willem Hajer, marketingmanager bij de educatieve uitgeverij. In plaats van ouderwetse, grote reclamecampagnes kiest hij voor kleine acties via verschillende kanalen.

"Want als je iets bekendmaakt op bijvoorbeeld LinkedIn, moet je het natuurlijk ook op je homepage zetten. En misschien kun je er ook een mailcampagne aan toevoegen." Hajer beklemtoont dat hij zijn klanten niet het hele jaar door informatie hoeft te geven. "Bij de verkoop van lesmateriaal is het juist zaak het goede moment te kiezen."

Mix van digitaal en fysiek

Als het om verkopen gaat, is het wel zaak de resultaten van je onlinecampagnes goed te meten. Hajer: "En álles is tegenwoordig te meten. Via Google Analytics kun je bijvoorbeeld achterhalen waar een bezoek aan jouw site vandaan komt. Als je ziet dat vanaf een blog vijf keer is doorgeklikt en vanaf een LinkedIn- of mailbericht maar een keer, weet je waar je de volgende keer het meest van mag verwachten. Maar we gaan nooit voor één kanaal; we kiezen altijd voor een mix, ook van digitaal en fysieke middelen."

Omdat alles te meten is, zouden bedrijven sneller kunnen reageren, maar dat gebeurt nog steeds zelden. Een consument die op Google wandelschoenen zoekt en misschien zelfs een webshop bezoekt, krijgt wekenlang bij elk internetbezoek aanbiedingen voor wandelschoenen op zijn scherm. Ook als hij bij die shop of ergens anders in de tussentijd al schoenen heeft gekocht.

Hajer: "Dat is niet zo slim. Die winkel zou moeten stoppen aanbiedingen te sturen. Het is beter na een paar maanden een aanbieding voor schoenenonderhoud op te laten poppen. Ook als je merkt dat er op een gegeven moment niet meer op je aanbiedingen wordt geklikt, moet je je realiseren dat die klant om wat voor reden dan ook niet meer geïnteresseerd is. Doorgaan wekt alleen wrevel op." En dan gaat zo’n marketinguiting weer erg op zo’n automatische felicitatie lijken.