Zo zet PSV zichzelf in de markt met uitgekiende social media strategie

Naast een ‘gewone’ redacteur, vier cameramensen, twee fotografen en een vlogger stuurde PSV ook een social media redacteur richting Catalonië (waar PSV Onder 19 ook tegen de leeftijdsgenoten van FC Barcelona speelt). Met 813.000 volgers op Facebook, 423.000 geïnteresseerde Twitteraars, 263.000 followers op Instagram en nog eens ruim 100.000 abonnees op YouTube zijn er bijzonder veel ogen op de kampioen van Nederland gericht.

Fans binden

,,Drie jaar geleden hebben wij ervoor gekozen om een social media redacteur aan te nemen”, begint Hanneke Jaanen als media coördinator van PSV. ,,Die maakt nu onderdeel uit van een media-afdeling van tien personen. We willen fans aan ons binden. We willen persoonlijk met ze communiceren en dan kun je niet om social media heen. Via een 'like' is een fan het makkelijkst te bereiken. Dat is het eerste teken van contact. We zien om wie het gaat, waar hij vandaan komt, of zijn kinderen lid zijn van de kidsclub en maken vervolgens een fanprofiel aan. Op die manier kunnen we iedereen op maat bedienen."

Juiste kanalen

,,Een andere reden waarom we veel aandacht aan social media besteden, is omdat we zelf willen bepalen welk verhaal we brengen. En op welke manier we dat doen. Anders dan de externe media waar we geen invloed op hebben. Het is daarbij wel belangrijk dat je de juiste kanalen voor de juiste doelgroep gebruikt. Een vlog gebruik je bijvoorbeeld alleen online, die zend je niet uit op televisie. Net zoals dat LinkedIn puur zakelijk is en je daar een heel andere tone of voice gebruikt dan op Facebook. Zo’n verschil is er ook tussen Instagram en Snapchat", aldus Jaanen.

Onderschat

,,In dat opzicht wordt het belang van social media vaak onderschat. Doe je het goed, dan kun je een enorm bereik hebben. Maar ben jij perschef bij een club die ook de pet van communicatiemedewerker op heeft, filmpjes maakt en interviews afneemt voor de website, dan heeft het geen zin. Er wordt vaak gedacht dat social media er wel even naast gedaan kan worden. ‘Ik heb zelf ook Facebook en Instagram’, wordt er dan gedacht. Dat is dus niet genoeg. Je moet je er echt voor de volle honderd procent voor inzetten om er je voordeel mee te kunnen doen.”

Hirving Lozano

En dat is precies wat PSV doet. De club groeit nog altijd als het gaat om het aantal volgers en dat wordt ook bewerkstelligd door de speciale kanalen voor PSV Vrouwen, PSV esports en de PSV Fanstore. Hirving Lozano is een andere factor die verantwoordelijk is voor het aantrekken van een flink aantal followers. De speler is in Eindhoven en omgeving mateloos populair, maar in zijn thuisland Mexico is dat vele malen extremer.

Jaanen: ,,Spelers zijn het uithangbord van de club. Zij hebben het logo op hun shirt staan dat ze op hun social media delen. Chucky (bijnaam Lozano, red.) heeft 1,1 miljoen volgers op Instagram en is daarmee groter dan PSV. Dat is enorm voordelig."

156 miljoen views

Afgelopen weekend speelden we tegen ADO Den Haag en in die wedstrijd debuteerde Érick Gutiérrez, ook een Mexicaan. Van zaterdag tot en met zondagmiddag hebben we met de woorden ‘PSV’ in combinatie met ‘chucky’, ‘hirving’, ‘lozano’, ‘guti’, gutiérrez’ en ‘mexico’ gezamenlijk 156.065.586 views op al onze sociale media behaald.”

Aeromexico

Het is vanzelfsprekend dat de Eindhovense club veel aan de Mexicaanse interesse heeft. De statistieken van Facebook laten zelfs zien dat het aantal Spaanstalige volgers groter is dan het aantal Nederlandse. Het rendeert voor PSV, dat door vroegere helden als Romario en Ronaldo ook bekend is in Brazilië. ,,Aan Aeromexico hebben we een sponsor overgehouden. De vliegtuigmaatschappij ziet ons als een belangrijke partij om de Nederlandse en Mexicaanse markt met elkaar in contact te brengen.”

Chinees en Arabisch

,,Marketingtechnisch kun je hier op voortborduren. Voor andere grote sponsoren als Phillips, Bavaria en Umbro is dit ook interessant. Daarnaast draagt het bij aan onze zoektocht naar een nieuwe hoofdsponsor voor volgend seizoen. Feitelijk ben je als sportorganisatie steeds meer aan het veranderen in een sportbedrijf. Eentje met internationale ambities. We zijn momenteel aan het kijken of we voet aan de grond kunnen krijgen in China. Om die reden plaatsen we niet alleen posts met bijschriften in het Nederlands, Engels en Spaans, maar ook in deze taal. Het Arabisch is een taal waar we over nadenken.”

Professioneel onderdeel

Jaanen zweert bij het belang van social media. Ook voor andere bedrijven. Uitzoeken wie de doelgroep is en goed nadenken over de manier waarop je die wilt bereiken is daarbij wel een pré. ,,Multinationals hebben de zaken doorgaans goed voor elkaar, maar kleinere bedrijven moeten het ook serieus nemen. Social media is tegenwoordig een professioneel onderdeel van de organisatie. Onderzoek wat wel en niet werkt bij je achterban en stel ze vragen om alle belangrijke informatie binnen te halen. Wees up to date. Betrek iedereen erbij en post niet slechts een keer per week een bericht.

Groter bereik

De club die in de Champions League tegenover het reusachtige FC Barcelona staat (59,8 miljoen volgers op Instagram en nog eens 102 miljoen op Facebook), timmert duidelijk aan de weg. Wat valt er op dit gebied nog meer te verwachten van PSV? ,,We willen specifieker gaan produceren voor de verschillende doelgroepen die ons volgen. Kijk je naar onze spelers, dan denk ik dat zij het leuk vinden om zelf aan te kunnen geven wat zij willen delen op hun social media. Sommigen van hun hebben een groter bereik dan wij. Dat moet je benutten. Daar valt winst te behalen. Op die manier kunnen we ook meer populariteit over de grens behalen.”