Vage termen zoals ‘duurzaam’ verboden vanaf 27 september: zo voorkom je als ondernemer een boete van de ACM

Op 27 september 2026 gaan de nieuwe ‘EmpCo’-regels voor B2C-duurzaamheidscommunicatie gelden en kan greenwashing strenger worden aangepakt. Elke duurzaamheidsclaim die je dan als ondernemer nog communiceert, moet aan die regels voldoen. Met de nieuwe, strengere regels kan misleiding over duurzaamheid nog makkelijker worden aangepakt. Vage en stevige claims of afbeeldingen zonder toelichting (‘duurzaam’, ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ of ‘groen’) zijn bijvoorbeeld alleen nog toegestaan onder strikte voorwaarden.

Een blaadje, groen vinkje of een filter voor ‘duurzame producten’: ook die vallen onder de strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Met een nieuwe handleiding laten Thuiswinkel.org en bol zien hoe je als webwinkelier filters en productinformatie daaraan kunt aanpassen.

Duurzaamheidskenmerken en geen duurzame keuze

Wie producten in zijn webshop onder ‘duurzame keuze’ zet, kan daarmee de indruk wekken dat het hele product én het productieproces duurzaam zijn. Zo’n claim gaat in werkelijkheid vaak maar over één eigenschap, zoals het gebruikte materiaal, de repareerbaarheid of de verpakking.

Brancheorganisatie Thuiswinkel.org adviseert daarom neutrale filternamen als ‘duurzaamheidskenmerken’ of ‘duurzaamheidsaspecten’. Namen als ‘duurzame producten’ of ‘goede keuze’ vindt de organisatie te breed en nietszeggend. De ACM noemt dit soort stellige duurzaamheidsclaims zonder verdere uitleg 'generieke claims', en de nieuwe regels verbieden zulke claims. Bedrijven moeten daarom zo concreet mogelijk beschrijven welk duurzaamheidsvoordeel een product heeft.

Bol heeft het eigen overkoepelende label ‘goede keuze’ nu vervangen door ruim twintig specifiekere labels. Voor de aanpassingen werkte het platform sinds januari met medewerkers uit zes verschillende afdelingen.

Lees ook: Hoe een woordspeling je een flinke boete en grote reputatieschade kan opleveren: zo voorkom je groene misleiding

Concrete kenmerken

Ook termen als ‘beter’, ‘bewust’, ‘verantwoord’ en ‘diervriendelijk’ zijn tricky. Ze zeggen niet welk duurzaamheidskenmerk het product precies heeft. Een concreet kenmerk als ‘navulverpakking’, ‘tweedehands’ of een aantoonbaar percentage gerecycled materiaal geeft de klant wél controleerbare informatie.

Dat blijkt voor veel bedrijven lastig, zegt ACM-bestuurslid Martijn Ridderbos. „We zagen dat veel bedrijven zoeken naar een manier om duurzaamheidsfilters te ontwerpen die passen binnen de wettelijke regels. Goede praktijkvoorbeelden kunnen daarbij helpen.”

De ACM ziet geen juridische bezwaren in de handleiding, maar benadrukt dat dit slechts één manier is om een duurzaamheidsfilter volgens de wet in te richten. Thuiswinkel.org noemt de voorgestelde termen en indeling zelf ook „praktische aanbevelingen om de interpretatieruimte zo klein mogelijk te maken”. Andere voorbeelden die binnen de wet passen, zijn volgens de organisatie ook mogelijk.

Geen overgangstermijn voor bestaande claims

De strengere regels komen uit de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition, kortweg EmpCo. Misleidende duurzaamheidsclaims zijn nu al verboden via de Wet oneerlijke handelspraktijken. Vanaf 27 september stelt EmpCo duidelijkere eisen aan woorden, afbeeldingen en keurmerken, waardoor de ACM makkelijker kan optreden tegen greenwashing.

Ook bestaande duurzaamheidsclaims moeten vanaf 27 september voldoen. Er is geen wettelijke overgangstermijn, schrijft Jellien Roelofs, jurist gespecialiseerd in duurzaamheidsclaims en oprichter van Lasting Legal, in haar expertblog voor De Ondernemer. Webshops moeten dus ook bestaande filters, banners, productpagina’s en andere online uitingen nalopen.

Toezichthouders verwachten dat ondernemers uitingen die eenvoudig te veranderen zijn zo snel mogelijk aanpassen of verwijderen. De ACM kan bij misleidende claims een boete opleggen. De autoriteit kan rekening houden met praktische overgangsproblemen, maar je hebt als ondernemer geen recht op coulance of eerst een waarschuwing. Roelofs adviseert ondernemers daarom vast te leggen welke claims zij controleren, wat zij aanpassen en waarom. Zo kunnen zij bij een controle laten zien welke maatregelen ze hebben genomen.

Lees ook: Leveranciers claim wordt jouw probleem: waarom andermans greenwashing jou tonnen gaat kosten

Ook de vormgeving telt mee

De vormgeving van een filter kan eveneens een duurzaamheidsclaim zijn. Een waterdruppel of afbeelding van de aarde kan suggereren dat een product duurzaam is of een officieel keurmerk draagt. De handleiding raadt zulke losstaande symbolen af, omdat ze onbedoeld de indruk van een duurzaamheidskeurmerk kunnen wekken.

De naam van een filtercategorie moet op zichzelf concreet en begrijpelijk zijn. Extra uitleg kan context geven, maar een vage naam niet alsnog rechtzetten. Die toelichting moet direct verschijnen als een klant het filter aanklikt en ook op de productpagina staan.

Bij vergelijkingen moet een webshop duidelijk maken waarmee het product wordt vergeleken en op welk onderdeel het beter scoort. Dat geldt bijvoorbeeld voor termen als ‘duurzamer’, ‘milieuvriendelijker’ en ‘energiezuiniger’. De oude ACM-leidraad is daarbij niet meer genoeg. EmpCo stelt strengere eisen aan vergelijkingen en aan beloftes over de toekomst, staat in de handleiding.

Een webshop mag een productkenmerk dat wettelijk verplicht is voor alle vergelijkbare producten niet als duurzaam voordeel presenteren. De claim ‘vrij van’ kan alleen als het kenmerk relevant en onderscheidend is. ‘PFAS-vrij’ is bijvoorbeeld relevant bij een pannenset, maar niet bij een product waarin normaal gesproken geen PFAS zit.

Webshop blijft verantwoordelijk voor bewijs

Een webshop kan zelf problemen krijgen als informatie van een leverancier niet klopt. „Als een webshop een claim van een leverancier overneemt in de eigen communicatie naar consumenten, kan die daarvoor in theorie worden aangesproken door de ACM”, aldus de toezichthouder op vragen van De Ondernemer.

Ook in de handleiding staat dat de webshop verantwoordelijk blijft voor de productinformatie die de klant ziet. Ondernemers moeten daarom niet alleen over productgegevens beschikken, maar ook over bewijs voor de duurzaamheidsclaims die zij gebruiken.

Dat geldt eveneens voor kleine webwinkels. „De omvang van de webshop verandert die basisverantwoordelijkheid niet”, aldus Thuiswinkel.org. Een map met certificaten van de leverancier is niet vanzelf genoeg: „Het alleen ontvangen en bewaren van informatie is niet automatisch hetzelfde als een inhoudelijk kloppende onderbouwing.” Hoe een ondernemer die informatie moet controleren, staat niet in de handleiding. Die schrijft geen controleprotocol voor.

Bol laat aan De Ondernemer weten dat de nieuwe regels niets veranderen aan de gegevens en bewijsstukken die verkooppartners moeten aanleveren. Voor een duurzaamheidslabel moeten zij aantonen dat het product aan de voorwaarden voldoet. Afhankelijk van het label vraagt bol bijvoorbeeld om een keurmerkcertificaat of een verklaring van de fabrikant over de samenstelling van het product.

Voldoet een product niet meer aan de voorwaarden, dan haalt het platform het label weg. Het artikel blijft dan gewoon te koop, maar zonder duurzaamheidslabel. De verkooppartner blijft verantwoordelijk voor de juiste productinformatie, aldus bol.

Lees ook: Strengere greenwashing-controle vanaf 27 september: waarom oude voorraad je duizenden euro’s kan kosten

Andere EU-landen

De ACM benadrukt dat zij slechts heeft meegekeken met de inrichting van het filter en de communicatie daarover. De toezichthouder heeft niet gecontroleerd of de afzonderlijke duurzaamheidsclaims inhoudelijk kloppen. Webshops blijven daarvoor zelf verantwoordelijk, ook als zij de handleiding volgen.

De handleiding geldt alleen voor de Nederlandse markt. Omdat EU-landen de richtlijn verschillend kunnen uitwerken, kunnen webshops die over de grens verkopen met andere regels te maken krijgen. Ook taal en cultuur spelen mee: hetzelfde woord kan in een ander land anders overkomen. „Uiteindelijk zal een goede vertaling van deze handleiding per land nodig zijn om te komen tot een accuraat en houdbaar filter”, aldus Thuiswinkel.org.