Topvoetballer is mediabedrijf op zichzelf

Eén van de laatste foto’s die Neymar op zijn eigen Facebook-pagina plaatste, vorige week, werd 513.560 keer geliked. Een kiekje van een onschuldig onderonsje met zijn oud-teamgenoten van Barcelona Lionel Messi en Luis Suárez in de kleedkamer, hangend rond een massagetafel.

De duurste voetballer ter wereld heeft op zijn sociale media-kanalen een bereik van ongeveer 180 miljoen mensen, verdeeld over Twitter, Instagram en Facebook. ,,Precies daarom vond ik die transfersom van 220 miljoen euro eerlijk gezegd helemaal niet zo extreem’’, zegt Edwin Tromp, CEO van het van origine Nederlandse bedrijf 90/24 Sports.

,,Mensen vergeten vaak dat je niet alleen een heel goede voetballer koopt, maar ook een gigantisch bereik van vele tientallen miljoenen mensen over de hele wereld. Een publiek dat een enorme waarde vertegenwoordigt. Die waarde koop je er bij een voetballer tegenwoordig óók bij.’’

Voetballers vermarkten

Op zoek naar de wereld achter al die social media-accounts van topvoetballers zijn we in Amsterdam beland, aan de oevers van het IJ. 90/24 Sports is een bedrijf dat zich binnen vier jaar heeft opgewerkt tot één van de marktleiders op een relatief onontgonnen terrein: het begeleiden en vermarkten van voetballers op sociale media. Een wereld op zichzelf, zo wordt dagelijks zichtbaar op pakweg Facebook. Grootheden als Cristiano Ronaldo of Neymar hebben een megapubliek, maar ook spelers zoals Pierre-Emerick Aubameyang of Memphis Depay bereiken vele miljoenen mensen. En net zo fascinerend: de online leefwerelden van voetballers lijken vaak erg op elkaar, maar ook weer niet.

De ene speler deelt op Instagram zijn halve privéleven. De volgende slingert het ene na het andere cliché de wereld in (‘Great team performence boys! Happy with the win!’). En waar de ene voetballer zichzelf profileert als een blingbling stijlicoon met gouden sportbolides, laat de volgende zich liever zien als een doodgewone familieman, badmintonnend met de kinderen in de tuin.

Praktische hulp

,,Eigenlijk zijn we begonnen met het bieden van vooral praktische hulp’’, aldus Tromp, voorheen werkzaam als directeur bij ondermeer Endemol en Talpa. ,,Het leveren van foto’s, rechtenvrije beelden, het maken van video’s, dat soort zaken. Een voetballer als Robin van Persie, één van onze eerste klanten, zag in hoe groot zijn publiek was en dacht: hoe kan ik daar nu het beste mee omgaan? Als een foodblogger in Nederland 50.000 volgers heeft, vinden we dat al veel. Maar iemand als Robin heeft een publiek van pakweg 28 miljoen mensen. Dat is bijna twee keer heel Nederland. Een haast niet te bevatten aantal. Daarmee ben je als voetballer een mediabedrijf op zichzelf geworden.’’

Goud waard

Voetballers binden een publiek van veelal (jonge) mannen, verdeeld over vaak specifieke gebieden van de wereld: goud waard voor bedrijven en grote merken. 90/24 Sports is één van de grote spelers in dit werkveld, ook internationaal gezien, met 59 topvoetballers in alle grote competities, onder wie Kevin Strootman, Per Mertesacker en Juan Cuadrado. Het eveneens Nederlandse ‘Meet the Players’ is een ander voorbeeld, met klanten als Jeffrey Bruma, Vincent Janssen en Urby Emanuelson. Allebei die bedrijven helpen hun spelers bij het bewaken of uitbouwen van hun imago op sociale media, om het bereik vervolgens ten gelde te maken.

Goedbeschouwd is dat alleen echt rendabel te maken met topspelers, liefst voetballers met een specifiek profiel en een groot bereik. De rechtsback van pakweg ADO Den Haag heeft geen publiek dat interessant en groot genoeg is voor grote commerciële partners.

,,Wij benaderen voetballers echt als een merk'', aldus Tromp. ,,Daar kijken we puur zakelijk naar, want dan blijft het ook zo zuiver mogelijk. Bij het voetbal zelf blijven we weg. Dat terrein is voor de trainers, clubs, hun zaakwaarnemers. Maar een merk of niet: het laatste wat we willen, is voetballers heel geforceerd een bepaald imago aanmeten. De voetballer moet vooral zichzelf zijn, hij beslist, wij geven adviezen en hulp. Het is juist cruciaal dat een speler op social media alleen dingen doet die bij hem passen.''

Bankzitter

Toch luistert dat soms nauw. De leefwerelden van een speler en zijn publiek kunnen ook haaks op elkaar staan, zeker in sportief moeilijke tijden. Vermaard is het filmpje dat Jürgen Locadia ooit door 90/24 Sports liet maken over zijn gouden auto. De PSV-aanvaller was bankzitter in die tijd. ,,Achteraf hebben we dat samen niet goed getimed'', aldus Tromp. ,,Van de andere kant: het is wél de belevingswereld van die jongens. Hun fanbase weet dat ook. Die vinden dat soort filmpjes prachtig, willen dat allemaal zien. Met die auto reed hij al een behoorlijke tijd rond, heel veel mensen hadden Jürgen er allang in zien rijden. Moet je dat dan geforceerd verbogen houden?''

Toch ontkom je niet aan de gevoelige publiciteitswereld waarin voetballers zich bewegen. Neem alleen al Memphis Depay. Bij zijn entree bij Manchester United kon bij wijze van spreken alles, maar toen het sportief minder ging, kreeg alles wat hij op Instagram of Facebook liet zien, een andere lading. Uiterlijk vertoon leidde al snel tot cynisme en kritiek. ,,Uiteraard hebben we het over dat soort dingen'', aldus Tromp. ,,Altijd in overleg met de speler zelf. Memphis houdt van mooie dingen, van mode, maar is óók een jongen die keihard traint, die heel zorgvuldig met zijn lichaam bezig is, uren per dag. Samen met hem hebben we toen besloten: dat laten we óók zien.'' Maar loop je niet snel het risico vooral een goed-nieuws-show op te tuigen? Een soort PR-kanaal? ,,Volgens mij valt dat wel mee'', aldus Tromp. ,,Maar ook hier geldt: iedere voetballer is anders. De ene stelt zich heel open en kwetsbaar op. De ander is wat voorzichtiger.''

Attracties

Voetballers zoals Benjamin Mendy (Manchester City) of Aubameyang (Borussia Dortmund) zijn ware attracties op hun social media-kanalen. Mendy twittert er vrijuit op los, gevat en grappig. Aubameyang is vooral op Instagram erg actief. De Frans-Gabonese aanvaller zet zich bevlogen in tegen dierenstroperij in Afrika, om even later weer stoer te poseren op de motorkap van zijn zilveren Lamborghini. ,,Dat doet hij allemaal zelf'', bezweert Tromp. ,,Wel geven we soms wat feedback, of we hebben even contact over een specifiek onderwerp. Het is net wat de speler van ons verwacht. Sommigen vinden het prettig als wij vooral visuals en video's voor ze maken. Een ander gaat zijn eigen gang.''

Kyle Walker, rechtsback van Manchester City en een klant van 90/24 Sports, kwam in Engeland onlangs in het nieuws omdat zijn ploeggenoot Dele Alli een middelvinger naar hem zou hebben opgestoken. ,,Dan geeft Kyle zelf aan dat hij daar iets grappigs mee wil'', aldus Tromp. ,,Vervolgens hebben we toen een GIF-je voor hem gemaakt, met Mister Bean in een auto die naar iedereen zijn middelvinger opsteekt. Liggen Kyle en Dele Alli dubbel. Die twee zijn juist dikke vrienden. Die vinden het mooi om terug te prikken, op een geinige, luchtige manier.''

Nieuwe business

Het vercommercialiseren van voetballers en hun sociale media is nog relatief nieuwe business. 90/24 Sports en Meet the Players bewegen in een soort gat in de markt, waarbij grote partijen soms nog overtuigd moeten worden van de mogelijkheden. ,,Maar dat gaat inmiddels snel'', aldus Tromp. ,,We bestaan pas vier jaar, maar we hebben ondertussen vestigingen in Londen, Madrid en Brussel, we groeien maandelijks. Veel mensen kunnen het zich niet voorstellen, maar er zit nog steeds groei in voetbal als mondiale sport. In China en de Verenigde Staten zit nog heel veel rek. Het potentiële bereik van voetballers is ongekend, met niets te vergelijken.''