Nieuwe Telecommunicatiewet markeert aardverschuiving in telemarketing

Jordens is ondernemer en gastdocent marketing, dataprivacy en ethiek aan de Hogeschool van Rotterdam. Hij verwerkte zijn jarenlange ervaring en brede vakkennis in dit handboek met alle bouwstenen voor duurzame en succesvolle telemarketing, ná 1 juli. In dit toegankelijk geschreven boek geeft de auteur heldere uitleg en adviezen. Ook lezen we interviews met sleutelfiguren bij organisaties die telemarketing toepassen of reguleren en handhaven: van de Autoriteit Consument & Markt en het ministerie van Economische Zaken en Klimaat tot directeuren van energiebedrijven en goede doelen. Wat verwachten zij van het 'Bel-me-wel' regime? Hoe verandert het hun omgang met telemarketing?

Om bij het begin te beginnen: wat is telemarketing precies?

,,Telemarketing is het gebruik van de telefoon voor het overbrengen van een commerciële, ideële of charitatieve boodschap. Ondernemers spreken via dit marketingkanaal nieuwe potentiële klanten aan, maar ook bestaande klanten. Overigens heeft de helft van telemarketing niet betrekking op burgers, maar op bedrijven onderling. Dat kan directe verkoop van producten of diensten betreffen, of cross selling: meer verkopen aan dezelfde of nieuwe klanten. Ook omvat het veel telefonische agendaplanning voor salesgerichte gesprekken tussen ondernemers onderling.”

Wat houdt de overgang op het Bel-me-wel regime in de nieuwe Telecommunicatiewet in?

,,In het Bel-me-niet register moest het initiatief van natuurlijke personen komen om zich te vrijwaren van telemarketing. Met natuurlijke personen bedoelen we consumenten, maar ook bijvoorbeeld eigenaren van eenmanszaken of vennootschappen onder firma, de kleinere ondernemers. Binnen het Bel-me-wel regime mogen natuurlijke personen alleen voor telemarketing worden benaderd als zij van tevoren al expliciete toestemming hebben gegeven. Waar eenmanszaken en kleinere ondernemingen in het oude regime redelijk vogelvrij leken, daar vallen zij in de nieuwe situatie onder dezelfde bescherming als consumenten. Ik vind dat terecht, want zij hebben doorgaans dezelfde beleving van telemarketing. Wat ook is veranderd, is dat telemarketeers altijd vanuit een herkenbaar telefoonnummer moeten inbellen. Binnen de nieuwe wetgeving moet je al met al goed gestructureerd werken als je dit marketingkanaal inzet: anders kun je bij een controle niet aantonen dat je je aan de wet hebt gehouden, terwijl de boetes fors kunnen zijn.”

Valt alle telemarketing onder het nieuwe Bel-me-wel regime?

,,Nee. Het bellen met een commercieel doel van rechtspersonen als bv’s en nv’s is wel telemarketing, maar blijft zonder vooraf verkregen toestemming geoorloofd. Wel geldt het recht van bezwaar: als een medewerker van een bv aangeeft dat hij niet meer door de telemarketeer wil worden gebeld, dan moet dat verzoek vanaf dat moment worden gehonoreerd.”

Wat gaat gelden als verkregen toestemming om te bellen?

,,Deze nieuwe wet haakt aan bij de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Daarin staat precies omschreven wanneer toestemming geldig is. De korte variant: als het ‘geïnformeerd’ is, specifiek is, vrijelijk is gegeven en er een actieve handeling aan ten grondslag ligt. Verder moet je die toestemming kunnen intrekken op dezelfde eenvoudige manier als waarop je hem hebt afgegeven.”

Het Bel-me-niet register bleek met ruim tien miljoen opgegeven telefoonnummers immens populair. Waarom dan toch dit opt-out-systeem inruilen voor het Bel-me-wel regime?

,,Een telemarketeer die iemand ging bellen moest tot 1 juli alleen even de bellijst aanhouden tegen het register. Er golden echter twee uitzonderingen: als de telemarketeer bestaande klanten ging bellen, of als iemand vroeg: ‘Bel mij’. Telefoontjes die door deze uitzonderingen waren toegestaan leidden geregeld tot onbegrip en klachten van vooral consumenten en zzp-ers: ze stonden toch in het Bel-me-niet register? Dat heeft niet meegeholpen. Andere hoofdoorzaken voor de wetswijziging zijn groeiende maatschappelijke ergernis over de toegenomen beldruk, het lang blijven aandringen in een verkoopgesprek, en klachten over onterecht verkochte producten of diensten. Als we dan inzoomen op die maatschappelijke ergernis: wat hierin meespeelt is dat de telefoon een minder vanzelfsprekende kanaalvoorkeur voor commerciële benadering is geworden. Dit als gevolg van het almaar groeiende aantal digitale communicatiekanalen; elke consument heeft andere voorkeuren voor de commerciële benaderingswijze ontwikkeld.”

Als er zo wordt geklaagd over telemarketing, waarom zetten organisaties dit marketingkanaal dan nog in?

,,Er gaat bij telemarketing onwaarschijnlijk veel goed, en er gaat ook veel fout. De Autoriteit Consument en Markt krijgt enkele duizenden klachten per jaar. Dat is veel, maar relatief is het tegelijkertijd heel weinig, gegeven het enorme jaarlijkse telemarketingvolume. Dit wordt door adverteerders ingeschat op 78 miljoen gevoerde gesprekken, maar telecomproviders denken op basis van hun data dat het gaat om wel 200 miljoen belgesprekken. Telemarketing wekt soms ergernis op, maar de businesscase is voor veel ondernemingen zeer overtuigend. De beldruk en daarmee de klachten over die beldruk zijn zo toegenomen omdat bellen zoveel resultaat oplevert! Dat is de paradox! Conversies kunnen verschillen van een paar procent tot tientallen procenten. Telemarketing blijft dus keihard nodig! Reclame online, op TV, in dagbladen, enzovoort: dat is allemaal pull marketing. We weten dat uitsluitend pull marketing onvoldoende effect heeft. Die klant kómt niet zomaar naar je toe. Je hebt als adverteerder ook push marketing nodig om je targets te halen. De voordelen van specifiek telemarketing zijn het 1-op 1-contact met de klant, de controleerbaarheid en de schaalbaarheid. Bij huis-aan-huisverkoop of straatverkoop is het verkoopproces bijvoorbeeld veel minder controleerbaar en schaalbaar.”

Hoe gaat telemarketing werken onder het Bel-me-wel regime?

,,Ik denk niet dat de wijzigingen in de Telecommunicatiewet grote, negatieve gevolgen hoeven te hebben voor adverteerders, (facilitaire) contactcenters, telemarketingbureaus en intermediairs die de telefoon gebruiken voor hun werving. Wel zal het onderscheid tussen gevraagde en ongevraagde communicatie belangrijker worden. Mijn devies is: creëer als adverteerders meer verwachte communicatie. Bied consumenten iets aan, in ruil waarvoor jij hen mag bellen met een aanbod. Consumenten willen namelijk best data weggeven en staan ook veel opener om gebeld te worden, als ze het van tevoren verwachten en ze de uitruil begrijpen. Een simpel voorbeeld: als Ziggo zou starten met een fietskanaal en ze bieden twee maanden gratis toegang tot de content in ruil voor jouw gegevens en de toestemming om je na die twee maanden één keer te bellen, dan begrijp jij die uitruil. Je bent dan veel ontvankelijker voor een commercieel telefoontje.”

Je meldt in je boek géén nadelige gevolgen te verwachten van het Bel-me-wel regime voor de toekomst van telemarketing. Leg eens uit.

,,Gegeven de tien miljoen telefoonnummers in het Bel-me-niet Register verandert er door het nieuwe regime ook weer niet schrikbarend veel. Heel veel mensen mochten immers al niet worden gebeld. Ik denk wel dat deze nieuwe wetgeving iets gaat doen met de kwaliteit van dit kanaal. Telemarketing moet beter worden. Je moet - zoals in het voorbeeld van zojuist - meer verwachte communicatie creëren. Dat doe je door in de hele klantcontactcyclus de verwachting te managen dat de klant - die daarvoor toestemming heeft gegeven - een keer gebeld gaat worden met een aanbod. Als organisaties de verschillende marketingbouwstenen goed inzetten, dan zal de kwaliteit van telemarketing voor de consument verbeteren en zal het rendement voor de uitvoerende organisaties beter worden. Nu nog fungeren de verschillende marketingkanalen binnen de (wat) grotere organisaties als zuilen. De zuil telemarketing, de zuil online, de zuil retail. Er is meer samenwerking nodig.”

In Duitsland geldt al jaren het Bel-me-wel regime. Zien we daar nog veel telemarketing?

,,Jazeker, en in Duitsland heerst zelfs een dubbel opt-in regime: je gaat naar een website en zegt: ‘Ja hoor, deze mkb-ondernemer mag mij bellen’. Dan krijg je een e-mailbericht, en moet je nogmaals toestemming geven. Er zijn in Duitsland nog steeds wel wat irritaties rondom telemarketing, maar een stuk minder dan hier. Mensen snappen door het opt-in-regime iets beter dat zij ergens toestemming voor hebben gegeven. En het hangt ook samen met toezicht. Maar natuurlijk zal het nieuwe regime ook in Nederland nog steeds irritaties oproepen, want alle marketing en al het commerciële datagebruik kan potentieel irritatie oproepen. Bovendien blijven alle marketingkanalen zich ontwikkelen, want de perceptie van doelgroepen over de kanalen die worden ingezet verandert doorlopend.”

Nu is Nederland qua handhaving wel veel softer dan Duitsland…

,,Jazeker, maar na 1 juli wordt handhaving juist veel gemakkelijker, want de bewijslast voor het geoorloofd bellen van consumenten wordt omgekeerd: de adverteerder moet kunnen bewijzen dat hij toestemming had om te bellen met consumenten en kleine ondernemingen; de handhaver hoeft niet meer te bewijzen dat de adverteerder geen toestemming daarvoor had. Ik vind overigens dat het toezicht door de Autoriteit Consument & Markt en de Autoriteit Persoonsgegevens minder eenzijdig bij de bekende grote adverteerders moet liggen, maar in de hele keten. Er zijn talloze kleine ondernemingen die veel druk op consumenten kunnen leggen, de wet minder goed kennen en die soms minder verantwoord met telemarketing omgaan.”