Telemarketing: hoe het mkb zomaar wat raak belt

In juni publiceerde De Ondernemer een interview over de gevolgen van de nieuwe Telecommunicatiewet, die 1 juli inging. Belangrijkste wijziging is dat natuurlijke personen alleen nog commercieel via de telefoon mogen worden benaderd als zij vooraf toestemming hebben gegeven: het zogenoemde Bel-me-wel-regime heeft daarmee het Bel-me-niet-register vervangen. Met natuurlijke personen worden consumenten, eenmanszaken en andere kleinere ondernemingen bedoeld. BV’s en NV’s mogen nog steeds wél commercieel worden gebeld zonder vooraf door hen gegeven toestemming.

Geen respect voor ‘recht van bezwaar’

Naast directe verkoop wordt telemarketing in het mkb ook veel ingezet voor agendaplanning. Bijvoorbeeld het contactcenter of de eigen telemarketeer die de agenda van de accountmanager volplant met afspraken. Patrick Jordens is kritisch over de manier waarop dit alles gebeurt.

,,De compliance en de kwaliteitscontrole krijgen geen aandacht bij telemarketing in het mkb, uitzonderingen daargelaten. Zo wordt het recht van bezwaar slecht nageleefd: klanten of prospects die aangeven dat ze niet meer commercieel gebeld willen worden, verdwijnen niet uit de lijsten en worden opnieuw gebeld.”

Twee funeste gevolgen bij niet naleven regels telemarketing

Om twee redenen pakt dat niet naleven van de telemarketingregels nadelig uit voor mkb-bedrijven, zo waarschuwt Jordens: ,,Ten eerste wordt dit onmisbare verkoopkanaal hierdoor wettelijk verder ingeperkt. Zo komen er strengere regels voor het verwerven van KVK-data: gegevens over bedrijven die je kunt kopen bij de Kamer van Koophandel. Daarnaast kent de ontvangende partij bij telemarketing steeds beter zijn rechten. Worden die rechten geschonden of heeft men het gevoel dat dit gebeurt, dan neemt jouw verkoopkans af."

,,Het is simpelweg lonend voor het eigen verkoopsucces om je wel te verdiepen in de wetgeving, en je daaraan te houden. En vergeet niet dat de bewijslast sinds 1 juli niet meer bij de handhavende partij ligt, maar bij de bedrijven die bellen: zij moeten kunnen aantonen dat ze volgens de regels gehandeld hebben. Voorheen moest de handhavende partij aantonen dat een bedrijf niet volgens de regels telemarketing had uitgevoerd.”

Ondernemers klagen elkaar veelvuldig aan

Nu kunnen bedrijven dat compliance-bewijs alleen maar leveren als zij een goede verslaglegging en recording voeren van hun telemarketingactiviteiten. Zo niet, dan gaan ze bij een controle nat, terwijl de strafmaat fors is. Jordens: ,,We praten hier niet over een denkbeeldige situatie. Zo doen ondernemers geregeld ook meldingen over elkaar bij de Autoriteit Consument en Markt, of bij de Autoriteit Persoonsgegevens. Vaak betreft het klachten over oneerlijke handelspraktijken: agressieve, illegale verkoopmethoden waardoor klachtindieners vrezen dat er een concurrentieel nadeel ontstaat.”

Maar wie moet binnen een kleiner bedrijf al die verslaglegging dan uitvoeren? Jordens: ,,Natuurlijk kunnen kleine organisaties niet een fulltime compliance officer aanstellen. Wel moet je op de maat van jouw telemarketingactiviteiten adequate beheersmaatregelen treffen. Tegelijkertijd heb je exact dezelfde bewijsplicht als grotere organisaties.”

Het grote afbreukrisico van ‘zomaar wat raak bellen’

Die bewijsplicht voert verder dan het kunnen aantonen dat mensen gebeld mochten worden, of dat een product of dienst volgens de telemarketingregels is verkocht, bijvoorbeeld met de wettelijk verplichte bedenktijd voor de klant. Zo moet ook kunnen worden aangetoond dat de herkomst van de data van de te bellen bedrijven en de omgang met die data in bijvoorbeeld crm-software (customer relationshipmanagement, red.) volgens de regels is gebeurd.

Jordens snapt de reserves bij ondernemers: ,,Ja, dit kost tijd en geld. Maar het levert ondernemingen de control op om telemarketing als een levensader voor de verkoop te kunnen behouden. Zomaar wat raak bellen is juist de grootste moneyburner die je je in de sales kunt voorstellen. Het irriteert mensen, en zorgt ervoor dat je complete belbestanden op den duur niet meer kunt gebruiken omdat mensen hun toestemming intrekken. De corporate wereld heeft het terugverdienvermogen van investeringen in verantwoorde, kwalitatieve telemarketing allang op het netvlies staan. Het wordt tijd dat ook het mkb dit inzicht krijgt.”

Maar waaruit bestaat dan kwalitatief goede telemarketing, afgezien van naleving van de Telecommunicatiewet? In zijn boek Bel me wel: alle bouwstenen voor duurzame en succesvolle telemarketing geeft Jordens een groot aantal tips. Eén daarvan is het creëren van verwachte communicatie. Klanten die een telefoontje verwachten reageren positiever dan wanneer zij ‘koud’ gebeld worden.

Tips voor aansturing van uitbestede telemarketing

Evenals grote organisaties besteedt het mkb telemarketing vaak uit aan gespecialiseerde contactcenters. Hoe borg je dan de kwaliteit? Jordens besluit met enkele tips: ,,Check vooraf de referenties, de regelnaleving en de kwaliteit van het contactcenter. Kom geregeld, bijvoorbeeld wekelijks, op bezoek en luister live mee met telefoongesprekken. Probeer te bedingen dat er vaste mensen op jouw account zitten. Vraag verder om een dagelijkse rapportage waarin de belangrijkste prestatie-indicatoren zijn vervat. Denk naast commerciële KPI’s zoals de gemiddelde beltijd en het aantal gemaakte afspraken voor klantbezoeken ook aan informatie over geuite klachten tijdens én na belgesprekken. Ook in laatstgenoemde managementinformatie zou elke opdrachtgever geïnteresseerd moeten zijn.”