BN'ers als merk: dit kun je van ze leren

Volgens merkadviseur Hendrik Beerda is het -net als voor de bn’ers in de cultuursector- voor bedrijven belangrijk om een sterk merk te hebben. “Of je het nou over meubelgigant Ikea of over een meubelmaker hebt. Een goede naam en reputatie is van groot belang”, zegt hij. De manier waarop je inhoud geeft aan het merk is voor ieder bedrijf anders. “Voor het ene bedrijf kan het werken om briefjes in de brievenbussen in de buurt te doen. Een ander merk moet wereldwijd op televisie komen om resultaat te bereiken.”

Top-10 van cultuurmakers met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2016).

1. André van Duin (1)
2. Chantal Janzen (8)
3. Guus Meeuwis (2)
4. André Rieu (7)
5. Marco Borsato (4)
6. Ilse DeLange (5)
7. Carice van Houten (14)
8. Jochem Myjer (19)
9. Jeroen Krabbé (12)
10. Armin van Buuren (15)

Het is met name een kwestie van een lange adem hebben. Voeg je daar de combinatie van de ingrediënten consistentie en vernieuwing toe, dan is succes zo goed als gegarandeerd. Dat blijkt wel uit de nummer één in de bovenstaande top-10. Niet een dj of volkszanger, maar de 71-jarige komiek André van Duin is de populairste Nederlander. “Waarschijnlijk onbewust volgt André van Duin perfect de regels van het bouwen van een sterk merk. Hij weet zich continu te vernieuwen en blijft zijn brede achterban verrassen”, aldus Beerda. “Naast zijn succesvolle tv-optredens in Heel Holland Bakt en De Wereld Draait Door verraste hij de Nederlandse tv-kijker afgelopen jaar met zijn serieuzere rol in de serie Het geheim van Hendrik Groen.”

De drie pijlers van een sterk merk zijn:

1. Bekendheid
2. Waardering
3. Binding

Om deze drie pijlers op te bouwen moet je als sympathiek worden ervaren en vaak genoeg onder de aandacht komen met een afwisselend en onderscheidend aanbod. Een basisvoorwaarde is het bieden van kwaliteit. “Veel bedrijven staren zich blind op hun eigen enthousiasme over hun kwaliteit. Terwijl je kwaliteit moet uitstralen en niet moet roepen”, zegt Beerda.

Als de basis voor kwaliteit is gewaarborgd kun je met je onderneming de media opzoeken. Tegenwoordig zijn er in alle sectoren tal van mediums denkbaar. Televisie is voor topmerken nog steeds hét medium om bij het brede publiek een sterk imago te kweken. “De populariteitsgroei van Chantal Janzen (nummer 2 in de top-10, red.) heeft zij vooral te danken aan haar televisieshows.”

Bekende Nederlander

Met voldoende budget kun je het imago van bekende Nederlanders inzetten voor je bedrijf. Recente voorbeelden zijn Frans Bauer voor Lidl, Sven Kramer voor Jumbo, Rico Verhoeven voor Zonnatura en Chantal Janzen voor de BankGiroLoterij.

Het koppelen van je bedrijf aan een bn’er kan gevaarlijk zijn, waarschuwt Beerda. Er kan per slot van rekening iets met de bn’er gebeuren wat je niet in de hand hebt. ”Als hij of zij dronken tegen een boom aan rijdt, wordt het vervelend voor je. Het kan ook zijn dat als de bn’er ermee stopt, jouw identiteit weg is”, zegt Beerda. Vaak zorgt de inzet van een bn’er voor een korte opleving van het merk. Zo werkte zanger Jan Smit voor een brillenmerk, evenals zijn vakgenoot René Froger. “Ik weet al niet meer welke zanger bij welk merk hoort. Jan Smit heeft eerder voor modeketen C&A in zijn onderbroek gestaan.”Kern van het verhaal is dat in veel gevallen met name de bn’ers zelf er beter van worden qua imago en financiën. Een stabiel persoon en een duidelijk contract met concurrentiebeding kunnen hierin een hoop ellende voorkomen.