'V&D is een merk van gisteren'

Wat moet er met de naam V&D gebeuren als het failliete warenhuis een doorstart maakt? "V&D is een merk van gisteren en is door twintig jaar wanbeleid professioneel afgebroken", zegt retailexpert Paul Moers in het AD. Dan weer moesten alle winkels wit worden gemaakt, nu bestaat de doelgroep volgens topman John van der Ent opeens uit huisvrouwen en voetbalfans. "Dat rechtzetten kost een godsvermogen. Een nieuwe eigenaar kan beter met een nieuwe naam een frisse start maken."

Lees ook:Bankroet V&D drukt stemming consumentenCuratoren door met enkele partijenVijf mogelijke scenario's voor V&DV&D weg? Dan desnoods een kartbaan

Moers is de enige niet, retailexperts denken er unaniem hetzelfde over. "Als nieuwe eigenaar wil je een nieuw verhaal vertellen", stelt Rupert Parker Brady, directeur van bureau Retaildenkers. "Je moet het merk opnieuw laden, zoals dat in marketingjargon heet. Dat lukt niet meer met de naam V&D."

Maar is het dan niet zonde om een uit 1887 stammende naam om zeep te helpen? Nee, zegt hoogleraar e-marketing en retaildeskundige Cor Molenaar. De naam V&D is besmet geraakt door wanbeleid, de associatie van de klant is negatief geworden. "Badr Hari is superbekend, maar die wil je toch ook niet als vriend?"

KaufhofEn toch: in Duitsland wordt de naam van warenhuis Kaufhof ook niet gewijzigd door nieuwe eigenaar Hudson's Bay, hetzelfde Canadese concern dat nu interesse in V&D heeft. "Maar Hudson kiest met Kaufhof veel meer de weg der geleidelijkheid", stelt Parker Brady. "Over tien jaar moet ik het nog zien of ze onder die naam bestaan."

Zuinig zijnMarketingexpert Ineke van der Ouderaa twijfelt lang over de vraag of de naam V&D moet blijven. "In het algemeen zeg ik: op een merk moet je zuinig zijn. Het vertegenwoordigt waarde, bovendien is het ook van de consument. Die koopt het iedere keer en heeft het op tafel staan of in de kast hangen." Toch meent ze dat V&D over zijn houdbaarheid heen is. "Retail is hip en bijdetijds, maar V&D lijkt een merk van mijn oma. Meerdere eigenaren hebben tevergeefs geprobeerd er iets van te maken." Wellicht is er nog redding mogelijk. De nieuwe eigenaar kan een list verzinnen om V&D te verjongen, stelt Van der Ouderaa. "Denk aan de Engelse Labourpartij onder Tony Blair, die wist in de jaren '90 met de naam New Labour weer aansluiting te vinden bij een geheel nieuwe generatie. Zoiets zou V&D kunnen proberen." Toch zijn er ook legio tegenstanders van het herdopen van de warenhuisketen. De naam V&D weggooien zou een ongelooflijke fout betekenen, meent Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep. "De bekendheid en rijke geschiedenis weegt ruimschoots op tegen het verstoft zijn van V&D."

Volgens Stamsnijder wordt onderschat hoeveel tijd, moeite en geld het kost om een merk opnieuw op te bouwen. "Mensen hebben het nog heel lang over de oude naam. KPN wordt nu, twintig jaar later, nóg geregeld PTT genoemd."

InvesterenEen nieuwe eigenaar zal bovendien al veel moeten investeren om V&D weer op te bouwen. Dat ook nog eens onder andere naam doen kost kapitalen. Dat zal een koper echt niet doen." Mensen houden bovendien niet van verandering, stelt hij. "Als een andere partij V&D nieuw leven in weet te blazen, krijgt het echt wel een kans."

Stamsnijder krijgt bijval van Bas Kist, baas en co-oprichter van merkenbureau Chiever. "Ik geloof in namen en die van V&D is zeker niet te besmet. Negatief nieuws is bovendien maar tijdelijk, voor merken geldt dat evengoed." Hij adviseert het warenhuis wél een flinke make-over. "Die restyling van enkele jaren terug bleef saai. Er is nooit écht een frisse wind doorheen gegaan." En dan nog: een nieuwe naam blijkt vaak ook niet creatief. "Meestal is het zo'n hip bedenksel, waar er dertien in een dozijn van gaan. Wordt het daar nu beter van?" Een nieuwe naam betekent daarnaast een motie van wantrouwen aan het adres van de de 5.500 medewerkers van V&D, weet Stamsnijder. "Je bouwt je reputatie op met de mensen die er zijn." Nationale trotsDan is er ten slotte het argument van nationale trots. "V&D is oubollig, maar het is wel ónze verstofte V&D. Mensen hebben liever dat het warenhuis onder de huidige naam een nieuwe toekomst krijgt, in plaats van dat een buitenlandse partij alles verandert."

Lees ook: 5 scenario's voor V&D