Wayne Parker Kent wil hét mediabedrijf worden

De skateboards met striptekeningen van Batman (Bruce Wayne), Spiderman (Peter Parker) en Superman (Clark Kent) hangen netjes op een rij in het enorme kantoor van Wayne Parker Kent op de Herengracht. Sinds 2014 zit de uitgever van lifestyleplatforms als Froot (creativiteit, online media), NSMBL (lifestyle vrouwen), Culy (culinair) en Manners (lifestyle mannen) in dit pand, dat binnen no-time te klein is geworden.

Had Wayne Parker Kent een jaar na oprichting op het kantoor op de Oudeschans nog zes titels en 22 medewerkers, inmiddels zijn dat elf titels en meer dan honderd medewerkers en daarmee groeit het bedrijf van directeur Slaven Mandic (31) weer uit zijn jasje. "De bureautjes zijn steeds kleiner geworden, maar nu past het echt niet meer. We willen midden in de stad blijven zitten, dat hoort bij wie we zijn. Wat dat betreft zijn we verwend hier. We mikken op een verhuizing eind 2016, begin 2017."

Het is een opvallende groei, waar geen einde aan lijkt te komen. Voor de zomer van 2017 wil Mandic nog eens veertien nieuwe titels lanceren. Een ruime verdubbeling: WPK moet opschalen, vindt hij. Lang ging dat gestaag, maar de laatste tijd gaat het sneller. Er is een mediasales 'unit' gelanceerd waarvoor veertien nieuwe mensen zijn aangenomen, een titel over personal finance in aantocht en een half jaar geleden werd reclamebureau The Agency gestart.

In samenwerking metWPK is daarmee alles behalve een klassieke uitgever en moeilijk in een hokje te plaatsen. Voeg het in ieder geval niet in dezelfde groep als de bloggers, zegt Mandic. Waar bij een influencer of blogger vooral de persoon centraal staat, bouwt WPK merken. "Influencers zijn net zo belangrijk als een presentator belangrijk is bij een televisiebedrijf. WPK is meer dat televisiebedrijf dan een verzameling presentatoren." Al lopen er tussen in de bloggerswereld ook uitzonderingen rond. Your little blackbook is er zo eentje, in de ogen van Mandic. "Dat is groter geworden dan Anne de Buck. Als Anne zou stoppen en de overname goed verloopt, hoeft de lezer niet te merken dat ze weg is. Als een gemiddelde vlogger ermee kapt, is het publiek ook weg. Die zwakte willen wij niet."

Met The Agency is het bedrijf een nieuwe weg ingeslagen: die van de reclame. Waar meer traditionele media veelal wachten op bedrijven om in de vorm van printadvertentie of reclamespotje te adverteren in het medium, helpt WPK de adverteerder een zo goed mogelijke vorm te vinden om de boodschap te verspreiden. Mandic: "Vroeger had je een aantal strongholds voor reclamemakers. Tv, print en radio leverden gegarandeerd bereik op: een x aantal mensen kreeg de boodschap hoe dan ook in hun gezicht geduwd. Op het web werkt het anders. Merken komen naar ons toe met de vraag naar een verhaal. Een reclamespotje van dertig seconden volstaat niet meer."

TransparantieIn veel gevallen komen de campagnes die The Agency maakt - tot nu toe vooral voor grote namen als Samsung, KPN en Google - niet eens terecht bij een van de eigen titels. Wanneer dat wel het geval is komt dat duidelijk bij het stuk.

Mandic: "Transparantie is daarin belangrijk, ik wil als lezer ook niet het gevoel hebben dat ik word genaaid. We hebben onszelf de regel gesteld dat er altijd bij staat: 'in samenwerking met', plus het logo van het merk. Kijk, als we nieuwscontent zouden maken, zouden we dit nooit doen. Maar het is lifestylecontent. Hoe kun je een fashionplatform zijn zonder het over merken te hebben? Als je het beste olijfoliemerk niet noemt, wat ben je dan voor culinaire website?"

Winnend modelBehalve de sponsored content biedt WPK adverteerders overigens nog wel de mogelijkheid om te kiezen voor min of meer klassieke advertenties. Over de prijzen daarvan doet niemand geheimzinnig: op de website staat een tariefkaart voor adverteerders: een standaard advertentie van een halve pagina op bijvoorbeeld Manners kost 45 euro per duizend impressies (de site heeft er gemiddeld tussen de 50.000 en 100.000 per dag), een artikel met gesponsorde content kost bij Culy vierduizend euro. Mandic: "Het is creatieve technologie. We maken vette content die mensen graag lezen of zien, maar zijn aan de techkant ook bezig met de vraag: hoe distribueer je die content zo goed mogelijk? Als het lukt om technologie te koppelen aan creativiteit heb je het winnende model waar we naar zoeken."

Met dat model lijkt WPK ook succes te sorteren. Het unieke bereik - 4,7 miljoen per maand - blijft stijgen en met de genoemde uitbreidingen zit het bedrijf, in tegenstelling tot veel klassieke mediabedrijven, in een opwaartse spiraal. Kijkt Mandic weleens met verbazing naar de mediawereld? Dat valt eigenlijk wel mee. "Ik denk vooral dat mediabedrijven overwegend lui zijn geweest de afgelopen jaren. Ze hebben veel te veel geld verdiend en nooit echt geïnnoveerd. Een gemiddeld mediabedrijf heeft een gigantische marge, zelfs nu het minder gaat verdienen uitgevers zoals De Persgroep zich blauw. De directie van WPK heeft een retailachtergrond, we zijn gewend te werken met vijf procent marge. Als je het dan verkloot, draai je meteen verlies. Dat is ook de mindset die we hier hebben proberen te brengen."

Voorlopig leidt die drang naar succes en aan het einde van het jaar hoopt Mandic uit te breiden met een Duitse tak in Hamburg. "Wat de waarde nu is van WPK? Ik heb werkelijk geen idee. We hebben nooit aandelen verkocht, opereren volledig onafhankelijk. Het interesseert me ook niet per se. We zijn bezig een nieuw media-instituut te bouwen. We denken dat WPK op weg is hét mediabedrijf van Nederland te worden. Dat is echt het doel. We concurreren nog wel met Sanoma en TMG, maar proberen juist een nieuw soort mediabedrijf te bouwen. Als je ziet wat we al doen op tekst en in beeld, zijn we de klassieke media aan het inhalen. We zijn er nog niet, maar van ambities ga je niet dood. Van het gebrek eraan wel."