Het was een wat merkwaardig gezicht, zondag na afloop van de wielerklassieker Gent-Wevelgem. Wat bungelde daar om de nek van winnaar Peter Sagan tijdens de podiumceremonie? Was het een skibril? Een fietsbril? 'Ik dacht dat het iets was waarmee hij zich tijdens de koers beschermde tegen wind en regen', zegt marketingdeskundige Frank van den Wall Bake. 'Of zat er een marketingstunt achter?'
Inderdaad, dat laatste was het geval. Zich bewust van de publicitaire waarde van het moment, droeg Peter Sagan speciaal voor de gelegenheid een motorcrossbril. Een onvervalst stukje 'ambush marketing', ofwel: sluikreclame. Sagan wordt sinds december 2016 gesponsord door Ride 100%, een hip brillenmerk uit Californië. Ze fabriceren brillen voor onder meer motorcrossers, mountainbikers en fietsers. De drievoudig wereldkampioen is hun belangrijkste uithangbord.
Lees ook: Ronald Waterreus: van PSV tot eigen business in keepers-handschoenen
Omzet
Dat Sagan zo opzichtig een attribuut toont dat helemaal los van zijn sport staat, vindt Van den Wall Bake geen probleem. 'Twintig jaar terug zag je ook nooit schaatsers met een zonnebril op. Nu hebben ze er allemaal eentje. Het hoort bij deze tijd. De jeugd kopieert het en dat levert een omzet op die je als fabrikant met reguliere advertenties nooit zou behalen.'
Sagan is lang niet de enige sporter die via een podiumceremonie, huldiging of interview een merk onder de aandacht probeert te brengen. Zo toonde de Deense voetballer Nicklas Bendtner na een doelpunt in de interland tegen Portugal de elastiekband van zijn boxershort waarop de naam van een Iers wedkantoor viel te lezen. En wat te denken van Roger Federer? Die doet na de toernooizege op Wimbledon altijd razendsnel een Rolex om, zodat het horloge mooi glinsterend op alle overwinningsfoto's staat.
Minder opzichtig
Iets minder opzichtig kan ook: sporters die tijdens interviews nippen aan blikje energiedrank van hun privésponsor. Ook bestaan er (moeilijk te bewijzen) verhalen van voetballers die 'toevallig' voor een bepaald reclamebord geblesseerd raakten.
Dat Ride 100% in Sagan de ideale ambassadeur ziet om hun collectie brillen onder de aandacht te brengen, is niet meer dan logisch, meent Van den Wall Bake. 'Met zijn lange haren is Sagan een beetje rebels, spraakmakend en onorthodox. Het gaat vaak om trendgevoelige producten, zoals zonnebrillen, waarvoor hij wordt gevraagd. Via Sagan kan zo'n fabrikant de hele wielermarkt veroveren.'
Imago creëren
De 28-jarige Slowaak stond het grootste deel van zijn carrière onder contract bij het marketingbureau DMTC, opgericht door het ex-hoofd communicatie van Adidas Italië Marco Del Checcolo. Doel van het bureau was om het merk 'Sagan' wereldwijd in de markt te zetten door een sportoverschrijdend imago rondom hem te creëren, zoals in de atletiek met Usain Bolt is gedaan. Inmiddels heeft Sagan een vast team van vertrouwelingen verzameld die de pr rondom zijn persoon verzorgen.
Een greep uit zijn reclame-activiteiten: reclame voor Citroën (Sagan die zijn mountainbike quasi achteloos op het dak van de auto parkeert), T-Mobile (Sagan die samen met zijn vrouw zo hard op de pedalen van een hometrainer trapt dat ze daarmee niet alleen de lampjes van hun kerstboom verlichten, maar meteen ook de hele stad) en sanitairfabrikant Hansgrohe dat hem laat 'Duschen wie ein Weltmeister'.
Lees ook: 50.000 euro per logo: dit kost sponsoring van een olympisch schaatskampioen
Goeie prestaties
Het sterke aan Sagan is volgens Van den Wall Bake dat hij niet alleen een rebels imago heeft, maar dat ook koppelt aan goeie prestaties. Wel liggen er volgens hem twee gevaren op de loer als het gaat om 'ambushmarketing'. Ten eerste: je moet als sporter alleen voor merken reclame maken die bij je passen. 'Sagan met een kopje vruchtenthee, dat zou belachelijk zijn. Je moet wel selectief zijn'
En ten tweede: doseren. Tijdens de afgelopen Tour de France bungelde bij Sagan tijdens een persconferentie ook al eens een motorcrossbril om zijn nek. Van den Wall Bake: 'Doe je dat soort dingen te vaak, dan wordt het door de consument gezien als puur commercieel bejag. Zelfs bij de moderne jeugd, die best wel wat gewend is op dat gebied, verlies je dan geloofwaardigheid. Daarom zeg ik altijd: less is more. Doe het af en toe, dan kom je er prima mee weg.'
Sagan met een kopje vruchtenthee, dat zou belachelijk zijn. Je moet wel selectief zijn
Frank van den Wall Bake (marketingdeskundige)
