Wielrennen als visitekaartje voor bedrijven

Terwijl het op de Place Saint-Lambert in Luik steeds harder gaat regenen, dromt onder de luifel van de teambus van wielerploeg Giant-Alpecin een clubje zakenmensen samen. Ze wachten de renners op, die ingepakt in regenkleding het plein opstappen. Er worden foto's geknipt en handen geschud, waarna de coureurs hun fietsen pakken om zich naar de start te begeven van wielerklassieker Luik-Bastenaken-Luik.

De koers is niet alleen één van de grootste wielerwedstrijden van het voorjaar, maar ook een zakenevenement van formaat. Een keur aan sponsors grijpt de klassieker aan om te netwerken met hun zakenrelaties. Wielerevenementen als deze worden door veel ondernemers puur als business gezien.

Kwetsbaar bedrijfsmodelVoor een ploeg als Giant-Alpecin is het ontvangen van VIP's tijdens fietsevenementen 'zeer belangrijk', zegt teammanager Iwan Spekenbrink. "Wielerploegen hebben een heel, heel kwetsbaar bedrijfsmodel. We zijn financieel voor 94 procent afhankelijk van onze sponsors. Voor hen willen we op een dag als vandaag iets terug doen." De ploeg verleent haar sponsors een 'platform', bijvoorbeeld met het geven van clinics. En het doet aan 'activatie', bijvoorbeeld met hospitality voor zakenrelaties tijdens evenementen. "We verzorgen meet & greets met de renners, hapjes, drankjes en afvangen van het peloton op verschillende plekken op het parcours", zegt Spekenbrink voorafgaand aan de koers.

Buiten het zicht van de camera's gaat in het spoor van het peloton een tweede karavaan met zakenrelaties van start in Luik. Met bussen worden ze vervoerd naar verschillende plekken op de route om de renners te zien passeren. Als het peloton geteisterd door sneeuwbuien door de Ardense hoogten trekt, zetten de ondernemers zich in een restaurant langs het parcours aan een driegangendiner.

Hapjes en proseccoBij de finish in de Luikse voorstad Ans, zijn door het Nederlandse bedrijf Movico verschillende VIP-locaties opgetuigd. Daar is het aan het eind van de middag een drukte van belang. In de overdekte VIP-stands wordt de koers aandachtig gevolgd, onder het genot van hapjes en een glas bier of prosecco. Nico Vliex, commercieel directeur van Diomension Data in Nederland is ook van de partij. Het van oorsprong Zuid-Afrikaanse technologiebedrijf sponsort één van de teams die vandaag aan de start zijn verschenen.

Vliex ziet dit evenement als de uitgelezen mogelijkheid om 'op een leuke, informele manier iets met je klanten te doen'. "Een van mijn klanten is bijvoorbeeld met zijn vrouw gekomen. Die had ik anders natuurlijk nooit ontmoet."

Het bedrijf heeft zich voor vijf jaar als sponsor aan de wielrennerij verbonden, met als doel internationale naamsbekendheid te generen. Wat deze sport commercieel zo interessant maakt? "Met fietsen spreek je een brede doelgroep aan. De sport zorgt voor een verdomd leuke associatie. Veel klanten houden van fietsen."

Ettelijke miljoenenSponsoring in de wielrennerij is bovendien relatief goedkoop, zegt HR-directeur Patrick Delcambre van Cofidis België, dat één van de grote teams in het peloton sponsort. Dat kost de Franse bank jaarlijks ettelijke miljoenen, maar dat is een schijntje vergeleken met de bedragen die in de voetbalwereld omgaan, aldus Delcambre. "Bovendien verdelen we de kosten over onze vestigingen in verschillende landen", voegt hij daaraan toe.

De bank heeft van het wielerevent vandaag een personeelsuitje gemaakt. Dat begon met een fietstocht - samen met zakenpartners - over een deel van het parcours en werd gevolgd door het kijken van de koers met een drankje in het VIP-gedeelte. De HR-directeur benadrukt dat het vandaag absoluut niet draait om het sluiten van deals. "We zien dit puur als cadeau voor ons personeel en zakenrelaties. No business today."

BusinessdealsDimension Data-directeur Vliex sluit zich daarbij aan. "Het draait vandaag niet om het closen van businessdeals. Sterker nog, klanten willen uitdrukkelijk de schijn vermijden dat hier dingen zijn beklonken", zegt hij, terwijl op het tv-scherm te zien is hoe de afgepeigerde renners zich opmaken voor de laatste kilometers.

De ondernemers klimmen dan op het 'invité-balkon' van de vipwagens of kiezen een plaatsje aan achter de boarding om de renners te zien finishen. Wout Poels wint de eindsprint in een kopgroep van drie en wordt zo de eerste Nederlander sinds 1988 die de koers op zijn naam schrijft. Voor de renners zit de dag er dan op. Voor de zakenrelaties staat de bus dan alweer klaar om de ondernemers naar de volgende netwerklocatie te vervoeren.