Zo zet je net als Suitsupply een controversiële reclamecampagne op

Suitsupply bracht met zijn reclames met twee zoenende mannen aan de oppervlakte dat er in Nederland nog heel wat winst te behalen valt als het aankomt op homotolerantie. Abri's werden ingegooid, besmeurd of afgeplakt, op sociale media verschenen talloze homofobe comments. Toch kwamen er ook honderden positieve reacties op de foto's. Claudia de Breij vond 'm prachtig, schreef ze op Twitter: 'Het is natuurlijk ook commercie. Voor jullie omzet is de ophef van kleine zielen die de zoenende mannenhoofden afplakken vast niet erg, toch vind ik het geweldig dat jullie hier voor hebben gekozen. Hulde!'. Andere liefhebbers vroegen de pakkenfabrikant of ze een poster mochten hebben om thuis aan de muur te prikken.

Stervende patiënt

De reclame past in een lange traditie van merken die proberen een maatschappelijk statement te maken of probleem aan te grijpen om spullen te verkopen - want uiteindelijk is dat natuurlijk hun enige doel. Grondlegger is modemerk Benetton, dat sinds de jaren negentig posters maakte met onder anderen ter dood veroordeelden, een stervende aidspatiënt, en in 2011 een serie innig zoenende wereldleiders.

Lees ook: Fotograaf Hermès: 'Shockeren zou ordinaire drijfveer zijn'

Pepsi door de bocht

Negen van de tien keer riepen deze reclames enorme weerstand op omdat het bedrijf andermans misère zou gebruiken om T-shirts te verkopen. Krap een jaar geleden vloog Pepsi om dezelfde reden uit de bocht. In een spotje was realityster en fotomodel Kendall Jenner te zien, die een demonstrerende menigte uitzinnig krijgt wanneer ze een blikje cola aan een politieagent geeft. Pepsi trok de '2,5 minuut durende ramp' (aldus The Huffington Post) geschrokken terug na een berg van kritiek; het bedrijf zou hiermee de Black Lives Matterbeweging commercieel exploiteren. Een uitglijer is zo gemaakt, zo lijkt het. Hoe zorg je ervoor dat je de plank niet misslaat?

Maatschappelijk debat

Bas Korsten, directeur van het Amsterdamse reclamebureau J. Walter Thompson, zegt dat een merk vooral niet geforceerd aan moet willen sluiten bij een maatschappelijk debat, of er te opzichtig munt uit moet willen slaan. "Dat voelen consumenten feilloos aan. Met Pepsi ging het fout omdat de afstand tussen een blikje cola en wereldvrede onwaarschijnlijk groot is. Je moet opvallen in een zee van merken, dan is het logisch dat sommigen de rand opzoeken. Maar als het gat te groot wordt, ga je nat."

Geloofwaardig

De campagne van Suitsupply vindt Korsten een stuk geloofwaardiger. "De stijl is volledig in lijn met wat we van het bedrijf kennen, en zo'n statement kan een modemerk makkelijk maken. Je ziet ook gewoon mannen in pakken. Ik vind de ophef bijzonder. En die vernielingen: daar kan ik al helemaal niet met mijn pet bij."

Positieve reacties

Dat Suitsupply positieve reacties krijgt, is ook opvallend omdat vorige jaren steevast kritiek klonk. De reclames zouden seksistisch zijn en een uitgekauwd beeld van man-vrouwverhoudingen laten zien.

Lees ook: Hoeveel verdient Frank Lammers met de Jumbo-reclame?

Stereotiep

Volgens Yuri Ohlrichs, opgeleid als reclamestrateeg en tegenwoordig seksuoloog bij Rutgers, is de recente campagne net zo stereotiep als de vorige. "Homoseksuele mannen worden, zoals altijd, wéér enkel geassocieerd met seks." Hij vindt dat Suitsupply een enorme kans laat liggen om seksuele diversiteit een serieus gezicht te geven in de publieke ruimte.

Gulzig

"Ze hadden ook twee mannen kunnen neerzetten in een dagelijkse setting, maar ze zijn wederom gulzig aan het zoenen. Dit is van hetzelfde laken en pak, om in hun jargon te spreken. Het enige goede aan deze campagne vind ik dat duidelijk wordt hoe nodig het is om te werken aan acceptatie van homoseksualiteit."