How-to Marketing
De zonnige toekomst van cookievrij adverteren: nieuwe advertentievormen
Adverteerders en publishers reageren ongerust op het wegvallen van cookies. De situatie biedt hen echter ook kansen, stelt Stefan Havik, directeur Digital Business Development van DPG Media, in dit tweede artikel over de noodzaak en voordelen van cookievrij adverteren.
In deel twee van deze serie belanden we in een nieuw tijdperk. Consumenten zijn daarin eerder bereid te betalen voor toegang tot premium content, of hun persoonlijke gegevens te delen in ruil voor premium content. Havik: ,,Onder meer het onlangs gepresenteerde Mediabelevingsonderzoek 2020 constateert dat consumenten ‘traditionele’ media steeds doelbewuster gebruiken om op de hoogte te blijven van actuele ontwikkelingen. Mede daardoor stijgt het aantal bezoekers dat dagelijks inlogt op DPG Media-domeinen enorm. Tegelijk ontstaan veel nieuwe initiatieven ontstaan die de ingelogde consument meer waarde en relevantie bieden.”
In onder meer Duitsland, Zwitserland, Portugal en Scandinavië gaan media bijvoorbeeld log-in partnerships aan met concullega’s, en ook branchevreemde partijen: onder meer banken, verzekeraars en vliegmaatschappijen. Dat sluit aan op initiatieven waarbij mediapartners hun gezamenlijke bereik bundelen, om op schaal gerichte adverteerders een interessant alternatief te kunnen bieden voor de grote Amerikaanse partijen. DPG Media nam bijvoorbeeld recent Sanoma Media Nederland over, waarmee een partij ontstaat met een enorm kwalitatief bereik in ons eigen land. Daarmee neemt bijvoorbeeld ook de kracht en potentiële voordelen van een gezamenlijke log-in van het grote aantal titels binnen deze mediareuzen sterk toe.
Nieuwe advertentievormen
Verschillende recente onderzoeken constateren dat consumenten de waarde van hun persoonlijke data steeds beter begrijpen. Bovendien zijn ze ook eerder bereid zijn die data tegen de juiste voorwaarden te delen. ,,Bijvoorbeeld door de zekerheid dat die data niet misbruikt wordt”, aldus Havik. ,,Naast de strenge Europese wetten nemen Europese adverteerders en publishers daar ook hun eigen verantwoordelijkheid in, bijvoorbeeld via het Transparency and Consent Framework van IAB Europe.”
Een andere effectieve beloning voor een log-in is de belofte van een betere media-ervaring, waarbij ongewenste advertentievormen worden vervangen door relevante en aantrekkelijke ervaringen. Zo introduceerde DPG Media recent bijvoorbeeld Brand Stories, waarmee adverteerders op visueel aantrekkelijke wijze, die men kent van bijvoorbeeld Instagram, hun doelgroep kunnen inspireren.
De kracht van premium content komt optimaal tot zijn recht met contextual targeting. Print media maken al decennia gebruik van het door vele onderzoeken onderschreven effect van een hoogwaardige Umfeld op de impact van advertenties. ,,Met behulp van machine learning kunnen we commerciële boodschappen nu op schaalbare en cookieloze wijze in een relevante online omgeving plaatsen”, vertelt Havik. ,,Daarbij functioneert een website of netwerk als een omvangrijke verzameling signalen: signalen met betrekking tot lees- en klikgedrag, maar bijvoorbeeld ook browsertype, schermgrootte of verbinding.”
Lees ook: Jeffcommerce van ondernemer Rishi Kartaram groeit als leverancier van bol.com en Amazon
Kunstmatig intelligente software
In die data schuilen waardevolle patronen omtrent de informatiebehoefte en voorkeuren van (anonieme) nieuwsconsumenten. Met behulp van die patronen plaatst kunstmatig intelligente software een advertentie in de omgeving die statistisch het meeste positieve Umfeld-effect heeft. ,,Soms is dat verband logisch, en verschijnt de advertentie van een verzekeraar bijvoorbeeld naast een bericht over een toegenomen aantal schadegevallen”, licht Havik toe. ,,In veel andere gevallen schiet menselijke logica tekort. Voor de software is dat ook niet relevant: als kopers van duurdere auto’s statistisch vaker naar beursberichten kijken, weegt dat signaal mee in het automatische plaatsingsproces.”
Momenteel biedt DPG Media bijvoorbeeld al 841 contextuele thema’s die zeer scherpe targeting van advertenties mogelijk maken. Tegelijk werken er 14 ontwikkelaars fulltime aan het doorontwikkelen van geavanceerde toepassingsmogelijkheden voor tekst en video. ,,Los van het feit dat hiervoor geen cookies nodig zijn, is contextual targeting met name ook interessant door de bereikte doelgroep”, aldus de Directeur Digital Business Development van DPG Media. ,,Een belangrijk deel hiervan bevindt zich nog in de oriënterende fase van de klantreis, en dus op zoek naar inspiratie. Het gekoppelde Umfeld vergroot volgens reeds genoemde onderzoeken de inspirerende impact.”
Een andere mogelijkheid om gericht te adverteren zonder gebruik van cookies is het zogenaamde ‘Customer Matching’. Daarmee kan klantdata van de adverteerder via bijvoorbeeld een emailadres aan de data van DPG Media worden gekoppeld. Consumenten kunnen daardoor zowel online als offline gericht worden bereikt. Dat maakt het onder meer mogelijk om verschillende type klanten (bijvoorbeeld slapende-, actieve en nieuwe klanten) op verschillende manieren te benaderen. Hoe efficiënt dat kan zijn blijkt uit de met twee AMMA-awards (waaronder ‘Beste Datastrategie’) bekroonde campagne van Bungalows.nl (bekijk hier de videocase van de samenwerking).
Lange termijn metrics
De nieuwe vormen van adverteren zijn zeer geschikt voor het toenemende aantal adverteerders en adviseurs dat zich bewust is van een doorgeslagen focus op kortetermijndoelen. Adverteerders die hun focus willen verleggen naar de lange termijn, zijn gebaat bij transparante en ondubbelzinnige inzichten in de campagneresultaten. Havik: ,,Om deze adverteerders tegemoet te komen, doet DPG Media op dit moment uitgebreid onderzoek: wat zijn de meest geschikte KPI’s om het effect van merkcommunicatie binnen ons netwerk ondubbelzinnig meetbaar te maken? Daardoor kunnen we binnenkort nieuwe KPI’s introduceren die adverteerders gaan helpen hun budget op logische en evenwichtige wijze over de gehele marketingfunnel te verspreiden.”
Dat is volgens Havik direct ook een passende analogie voor de kansen die voortkomen de huidige ‘cookie-crisis’. ,,De doorgeslagen marktverhoudingen resulteren in een sterk onevenwichtige verdeling van marketingbudgetten”, stelt hij. ,,De komende correctie brengt adverteerders een beter begrip van de gehele marketingfunnel, en een toename van het aantal mogelijkheden om die funnel te beïnvloeden. Publishers verhogen de waarde van hun inventory, en kunnen daardoor meer investeren in innovatieve advertentiemogelijkheden én hoogwaardige nieuwsgaring. En dat is iets waar we ook als gehele maatschappij van profiteren.”
