Ondernemer Eric Bartels: ‘Bedrijven moeten stoppen met Henry Ford-denken gericht op efficiency en veel geld verdienen’

Even kort terug naar 2001, naar de dotcom-jaren. Het Amsterdamse bureau MagicMinds is één van de boegbeelden van de nationale internetindustrie, en oprichter Eric Bartels is het extraverte uithangbord. Net als vele andere bureaus in die jaren drijft het bedrijf op investeringsgeld, en richt het zich op groei. Marktaandeel veroveren is het allerbelangrijkste in die jaren, en daar lijkt iedereen van overtuigd. “Je bent een lul als je winst maakt”, zei één van Bartels’ concullega’s in die tijd.

‘Your number-1 fan’

De MagicMinds-aanpak slaat aanvankelijk aan. Een voormalig collega: ,,Eric laat dingen gebeuren, ook al moet je die soms met een korreltje Bartels nemen." Als de economie, realiteitszin en het World Online-schandaal de internetwereld weer met beide benen op de grond zet, heeft dit consequenties voor de sector. De faillissementsgolf is groot in die tijd, en ook MagicMinds ontkomt niet aan de ellende. Ondanks de grootse plannen gaat ook dit bureau ten onder.

Daar zag het aanvankelijk niet naar uit. Durfkapitalist Nesbic investeert op basis van een geschatte marktwaarde van twintig miljoen euro ruim vijf miljoen euro in MagicMinds. ,,We waren al eerder door durfkapitalisten benaderd", zegt Bartels. "Maar door negatieve ervaringen met financiers in het verleden hebben we de boot steeds afgehouden. Uiteindelijk heb ik me toch weer laten overhalen."

Vooral de eerste maanden is Nesbic enorm in zijn schik met MagicMinds: 'Your number 1 fan', schrijft investment manager Marc van Zadelhoff in het najaar van 2000 onder een mailtje aan Bartels.

Stradivarius is het rolmodel

Terugkijkend op die periode ziet Bartels genoeg zaken die hij anders zou hebben gedaan. Sterker nog, hij doet ze anders. Zijn levenslange ervaring in het bedrijfsleven heeft hij verzameld en uitgewerkt in een visie op hoe ondernemingen het beste kunnen functioneren.

Om die visie met anderen te delen, heeft Bartels een onderneming opgericht, Become Alliance. Dit bedrijf helpt bestuurders van ondernemingen om cultuurveranderingen te bewerkstelligen. En de uitgesproken ondernemer lijkt inderdaad tot rust gekomen, als hij vertelt waarop hij zijn businessstrategie baseert: Stradivarius, de beroemde vioolbouwer.

,,De meeste ondernemingen hebben een Henry Ford-mindset, waarbij zakelijk denken puur gericht is op efficiency en zoveel mogelijk geld verdienen. Zingeving wordt gezien als religieuze bezigheid, en dat vind ik een denkfout. Ga met een willekeurige Raad van Bestuur praten over strategie, en ze beginnen meteen over de omzetstrategie. Onder invloed van de duurzaamheidsgolf roepen ze nu: ‘Double the revenue, while reducing carbon dioxide’. Dat vinden ze heel mooi klinken, maar het slaat nergens op. Ze willen nog steeds omzet draaien.”

Overtuigingen loslaten

Bartels’ Stradivariusmodel benadert bedrijfsstrategie heel anders. ,,Het doel hier is het bouwen van de allerbeste violen, zodat de mooiste muziek kan klinken. Dat is een totaal andere benadering van ondernemen.” Met dit gedachtegoed wil Become Alliance een bijdrage leveren aan kapitalisme 2.0, zoals Bartels het noemt. De kernboodschap is dat mensen moeten werken op basis van voldoening en purpose, niet op basis van materialisme.

Hiervoor heeft Bartels een eigen methodologie ontwikkeld. Hiermee helpt hij nu al 17 jaar bedrijven om hun proces- en geld-gecentreerde naar een product- en purpose-gecentreerde mindset te krijgen. ,,En het unieke is dat die bedrijven daarmee juist méér omzet en winst draaien. Net als bij Stradivarius zelf draait het daarbij om het product of de dienst en de waarde daarvan voor de klant. Wat je daarvoor terugkrijgt - omzet en winst dus - is het gevolg en niet het doel. Dat betekent wel een verandering van mindset, denken én gedrag. Onze programma’s zijn dus echte change management programma’s.”

Als bedrijven hier vol voor gaan, veranderen ze dus écht structureel op alle niveaus, betoogt Bartels. Zijn Become-methodiek bevindt zich op het kruispunt van wetenschap, business, filosofie en kunst. ,,Als je een bepaalde overtuiging gaat loslaten, dan lichten dezelfde hersendelen op als wanneer je van heroïne moet afkicken. Wij zijn dus een soort afkickcentrum, waarbij we aan de goede kant van de streep blijven. Bestuurders hebben na onze ‘behandeling’ echt nieuwe inzichten en overtuigingen. En hun onderneming is radicaal geoptimaliseerd met substantieel betere financiële resultaten, lager ziekteverzuim, gelukkigere medewerkers en een hogere klanttevredenheid. Kijk maar naar Apple, want Steve Jobs was de eerste Stradivarius-zakenman in de post-industriële economie."

'Je kunt niet alles worden wat je wilt'

Met een strategisch canvas van 21 lagen zoekt Bartels naar het dna van een bedrijf. ,,Het team zal ontdekken dat er een tijdloos dna is. Dat gaat recht tegen het Henry Ford-denken in. Het gaat er niet om dat je alles kunt worden wat je wilt, het gaat er om dat je wordt wie je al bent. Hun denken verandert; het wordt tijdlozer en ze realiseren zich dat er een reden is waarom hun bedrijf bestaat. Hun Ford-conditionering botst met de nieuwe inzichten. We proberen klanten verbinding te laten maken met de gedachte dat ze waarde kunnen toevoegen. Mensen ervaren die ommekeer als revolutionair.”

Soms voelt Bartels zich een tovenaar, in de goede zin van het woord. ,,Het gaat erom dat je niet ziet wat er is, maar wat er kan zijn. Zo kijk ik naar de wereld. Ik help klanten te worden wat ze kunnen zijn.”

Harmonieuzer denken en verantwoordelijkheid nemen

Ethiek is daarbij extreem belangrijk, vindt Bartels. ,,Wat doe je met je macht, als anderen op de grond liggen? Daarover mogen ondernemingen veel harmonieuzer denken en verantwoordelijkheid nemen. Adolf Eichmann had een volkomen normaal ontwikkeld geweten. Hoe kan hij verantwoordelijk zijn voor zes miljoen doden? Hij zegt dat hij de joden niet vernietigd heeft. Hij heeft alleen de treinen op tijd laten rijden, was zijn verweer. Het is een extreem voorbeeld, maar het zegt veel over verantwoordelijkheid.”

Nu is de tijd gekomen om het gedachtegoed van Become Alliance breder uit te dragen. Bartels en zijn collega’s steken veel tijd en energie in het ontwikkelen van de methodiek, zodat ze die makkelijker kunnen verspreiden. De groei van Become Alliance zal organisch zijn; van investeringsgeld heeft Bartels nog altijd de buik vol. ,,De ontwikkeling kan jaren duren zo, maar dat is niet erg. Dit is hoe we het willen doen.”