Waarom internetreuzen als Coolblue het mkb kopiëren

“We leven in een volledig gedigitaliseerde en genetwerkte wereld. Die heeft zich in zulke kleine stapjes ontwikkeld dat bedrijven niet doorhebben hoe snel en fundamenteel de maatschappij is veranderd. Van Bill Gates en Paul Allen die in de jaren '80 voorspelden dat er in elk huis en op elk bureau een pc zou komen tot de doorbraak van het internet in 1993 en Steve Jobs die de iPhone presenteerde in 2007. We gebruiken het internet niet een paar keer per dag, maar dragen het sindsdien permanent bij ons.

De klant stelt zichzelf centraal en zegt tegen bedrijven: jullie moeten naar mij komen met de juiste content, de juiste boodschap via de juiste kanalen of ik swipe je weg. Bedrijven zenden niet langer alleen naar de klant, de klant zendt ook naar bedrijven.

Wolk met spreeuwen

Klanten zijn zichzelf daarnaast rechtstreeks met elkaar gaan verbinden. Vier miljard internetgebruikers kunnen elkaar allemaal tegelijkertijd beïnvloeden via sociale media. Dat werkt als een wolk met spreeuwen. Elke spreeuw of klant kan een beweging in gang zetten, maar elke spreeuw volgt ook bewegingen. Kijk naar de Action-fan die een Facebookpagina is begonnen met inmiddels 365.000 volgers. Betere marketing voor Action kan niet. Maar pas op: net zo snel als een fanpagina is opgericht, kan er een anti-Action groep ontstaan met honderdduizenden volgers.

Bedrijven die slim gebruik maken van de positieve kracht van de wolk en de negatieve kracht vermijden, steken veel tijd en energie in het tevreden houden van elke afzonderlijke klant: extreme klantgerichtheid.

Coolblue is met zijn slogan 'alles voor een glimlach' een goed voorbeeld, maar ook de Amsterdamse hotelketen CitizenM. Bij de oprichting in 2005 was het uitgangspunt: laten we de grootste klantfrustraties in de hotelbranche wegnemen en omzetten in 'klant delight'. Ze hebben consequent doorgedacht: welke beleving moet de klant krijgen? Met welk soort kamers? Hoe moet het personeel zich gedragen?

Het resultaat: geen wachtrijen meer voor de receptie, maar eenvoudig en snel digitaal inchecken. En kamers waarin je je niet anoniem voelt, maar met een persoonlijke boodschap wordt verwelkomd. CitizenM gaat uit van een gevoel dat ze klanten willen geven. Want wat de klant onthoudt is het gevoel dat je meegeeft en niet wat je hebt verkocht. Ze hebben nu veertien hotels wereldwijd en worden door de concurrentie gekopieerd.

Klantinteractie

Voor mkb'ers en zzp'ers leidt dit nieuwe speelveld tot enorme mogelijkheden. Want juist in klantinteractie zijn ondernemers vaak sterker dan grote bedrijven. Kijk naar de basis van klantinteractie. Vroeger kocht ik van mijn zuurverdiende geld elke week een lp bij de lokale platenzaak. De eigenaar herkende me en raadde bepaalde platen aan, omdat hij wist wat ik eerder gekocht had. Hij ging een interactie aan en kende mijn data die hij verwerkte in een crm-systeem in zijn hoofd.

Zulke persoonlijke klantinteractie proberen internetreuzen nu met miljoeneninvesteringen te kopiëren. Coolblue investeert in klantcontactcentra en Uber in complexe algoritmes die de één op één klantinteractie nabootsen. Coolblue opent ook stenen winkels. Als onderdeel van de strategie om dichter bij de klant te komen.

Het mkb kan juist vertrekken vanuit het menselijke en technologie gebruiken om het persoonlijk contact met de klant te versterken. Waarmee je morgen kunt beginnen? Verzamel net als de eigenaar van de platenzaak gegevens waarmee je je klanten leert kennen. Niet alleen transactioneel: hoeveel koopt de klant en hoe vaak? Maar juist ook: wat zijn z'n voorkeuren, hoe steekt hij in elkaar en hoe spreek je hem aan? Klantdata is de olie die je nu in de grond stopt en later kunt opboren om geweldige dingen mee te doen.

Zoek waar mogelijk samenwerking met platformen. De algoritmes en systemen die grote bedrijven gebruiken, zullen steeds vaker beschikbaar komen voor mkb'ers en zzp'ers. Straks kun je algoritmes inhuren waarmee jouw data op slimme wijze verwerkt kunnen worden. Bedrijven zoals Alibaba, Amazon en Bol.com ontwikkelen zich verder als platformbedrijf. Je kunt straks je back service, digitale- en logistieke ondersteuning mogelijk op hun platformen laten draaien.

Doe alsjeblieft geen grote investeringen in een fancy website en zoekmachine optimalisatie. Je kunt toch niet van de groten winnen. Je dure website is na zo'n investering als een zakmesje waarmee je ten aanval trekt tegen concurrenten zoals Bol.com die kanonnen hebben.

De enige manier om gedisrupt te worden, is door het contact met je klant te verliezen. Kijk naar de traditionele taxibusiness: laten we het met zijn allen lekker fout doen, want de klant heeft toch geen alternatief. Maar sinds de opkomst van Uber heeft de branche een probleem.

Zet net als CitizenM vol in op de klant en zorg dat deze zegt: met jou zakendoen is fun! Er is dan sprake van customer engagement: een verloving met de klant. Net als bij je verloofde, ben je aan het 'overdeliveren'. Je bent enorm gefocust op de ander en wilt hem of haar af en toe verrassen. Dat kan goed, maar ook eens slecht uitpakken. Als je fout maakt, maak je het goed, net als in een relatie. Dat kan het mkb beter dan grote bedrijven.”