In de Deense drogist Normal kun je niet verdwalen. Maar je moet wel een vaste looproute af langs werkelijk álle producten. Vervolgens loop je naar buiten met een mandje vol spullen die je niet nodig had. Daar is de drogisterij niet de enige in. Ook de Deense ketens Flying Tiger en Søstrene Grene werken met het ‘doolhofprincipe’.
Lees ook: Expert Paul Moers vol lof over succes van winkelketen Action: ‘ASML van de retailwereld’
Bij de ingang van doolhofwinkels liggen vaak al dingen die altijd handig zijn om in huis te hebben, zegt retailexpert Tom Kikkert in het AD. ,,Bij de IKEA zijn dat bijvoorbeeld batterijen, en voor je het weet zit je in de koopmodus. Dan krijg je vanzelf zin om meer te kopen.’’ Ook bij Normal liggen er batterijen bij de ingang, net als zakdoekjes, deodorant en Oreo-koekjes (altijd lekker).
Batterijen bij de ingang
In de retailwereld is het doolhof dé manier om klanten meer te laten kopen, zegt Kikkert. ,,Deze winkels trekken mensen met een bepaalde productcategorie de winkel in. Bij Normal zijn dat A-merkproducten voor een lage prijs. Als je eenmaal binnen bent, loop je altijd wel weer naar buiten met producten waar je in eerste instantie niet voor kwam.’’
Volgens Kent Kjaergaard, international salesmanager van Normal, werken ze bij de keten niet met een vaste winkelindeling van producten. ,,Werknemers kunnen grotendeels zelf bepalen hoe ze hun winkel inrichten. We willen vooral een reis creëren langs allerlei verrassende producten. Daar komen klanten voor; ze komen voor dat avontuur, voor het schatzoeken. En elke week zijn er minstens honderd nieuwe producten te ontdekken.’’
Ik ben trots dat het zo goed gaat met de uitbreiding in Nederland. Nederland heeft immers al een aantal heel sterke discounters
Kent Kjærgaard
Mensen bewust in koopmodus brengen, elke week met honderd nieuwe producten komen en om elke hoek een nieuwe verrassing plaatsen; je zou kunnen zeggen dat dat alleen maar aanzet tot onnodig kopen, kopen, kopen. Bovendien, als je door een doolhof moet lopen, heb je ook bijna geen keuze.
Normal breidt verder uit in Nederland
Kjaergaard: ,,We krijgen van onze klanten geen kritiek op het doolhofconcept. Ze vinden die verrassing om elke hoek juist leuk. En het is ook niet zo dat we je uren vasthouden, je kunt het pad binnen een paar minuten afleggen.’’
De eerste Normal-winkel werd in 2013 geopend in het Deense Silkeborg. Inmiddels zijn er in Europa meer dan achthonderd winkels. Bij de Deense drogisterij kun je terecht voor shampoo, tandpasta en make-up, maar ook voor snoep en snacks. In 2018 kwam Normal naar Nederland, naar het Utrechtse Hoog Catharijne. Dit jaar kwamen er tien nieuwe winkels bij en dat brengt de teller op 22. ,,Ik ben trots dat het zo goed gaat met de uitbreiding in Nederland’’, zegt Kjaergaard. ,,Nederland heeft immers al een aantal heel sterke discounters.’’
Zeventien winkels Søstrene Grene in Nederland
Het concept van Normal lijkt erg op dat van de Flying Tiger, de hebbedingenwinkel die in 2008 naar ons land kwam. Toen HEMA op omvallen stond, werd de komst van de Deense keten als een van de oorzaken genoemd. Je kon je spulletjes daar veel goedkoper krijgen.
Ook de winkels van Søstrene Grene zijn in doolhofvorm. De eerste winkel kwam hier in 2012 en sindsdien groeit het bedrijf gestaag door. Momenteel heeft Søstrene Grene meer dan driehonderd winkels in zestien landen, waarvan zeventien in Nederland.
Lees ook: Hoe de romantiek van het kopen zorgt voor meer winkels in de winkelstraat
Het is niet toevallig dat alle drie de ketens uit Denemarken komen, zegt Kjærgaard. ,,Nederland en Denemarken lijken veel op elkaar, qua cultuur maar dus ook op het gebied van winkelen.’’
Sfeervoller dan Kruidvat
Zowel Nederlanders als Denen houden van aantrekkelijke prijzen. ,,We verkopen spullen van bekende merken, voor lage prijzen die we ook laag houden. Bij ons vind je geen aanbiedingen waarbij je twee producten moet kopen om korting te krijgen. Elk product krijg je voor de laagst mogelijke prijs. En als je bijvoorbeeld nieuwe droogshampoo nodig hebt, weet je zeker dat je het de volgende keer voor dezelfde prijs bij ons kunt vinden.’’
Denen weten hun ketens een stuk sfeervoller en minder goedkoop op te zetten dan de gemiddelde Kruidvat-winkel
Tom Kikkert
De betaalbaarheid is inderdaad iets wat de Deense winkelketens gemeen hebben, zegt Kikkert. ,,Ze weten de prijzen op een slimme manier laag te houden door de keten in te korten. Er zitten minder schakels tussen de maker van het product en de consument.’’
Maar dat is niet het enige. Stap je een van de Deense winkels binnen, dan valt ook de simpele vormgeving op: veel wit en een paar heldere kleuren. Kikkers: ,,De uitstraling is simpel; in dat minimalisme zijn ze erg goed. Maar ook weten de Denen hun ketens een stuk sfeervoller en minder goedkoop op te zetten dan de gemiddelde Kruidvat-winkel. Ze presenteren het allemaal net iets speelser.’’
