Peter kan in China dubbele winst boeken, maar strijdt met Kuyichi liever tegen fast fashion

Op de website en het Instagram-account blikt Kuyichi dit jaar terug op het 25-jarig bestaan van het Nederlandse denimmerk. Er wordt verteld over het begin, toen de maatschappelijke organisatie Solidaridad samen met Peruaanse katoenboeren letterlijk het eerste zaadje plantte voor fairtrade, eerlijke lonen voor katoenboeren en organische denim. Over hoe grote modemerken niet geïnteresseerd bleken en Kuyichi uiteindelijk in 2001 werd opgericht door een collectief van Solidaridad, Triodos Bank, katoenboeren en Stichting Stimulans.

„Ik was zelfstandig ondernemer, agent voor twee kledingmerken en had nog niets met fairtrade of ecologische mode toen ik werd gevraagd voor de functie van salesmanager”, blikt Peter Schuitema (62) terug. „Het was nieuw, ik was 37 en met heel andere dingen bezig. Na meer uitleg was ik om. Hoe vet is het als je je passie voor jeans kunt combineren met eerlijke handel en producten die niet vol pesticiden en gifstoffen zitten?”

Nabestellingen van 1200 stuks

Eén ding vond de huidige eigenaar en ceo van het bedrijf belangrijk: het moest wel een aantrekkelijk product zijn, anders werkt het niet. Dat zat wel goed met onder anderen Jason Denham (later oprichter denimmerk Denham) als ontwerper. „Je wilt niet steeds het merk zijn met het opgeheven vingertje. We zorgden voor balans. Dat we een goed uitziend product hadden en tegelijkertijd een begrijpelijk, maar impactvol verhaal vertelden.”

Dat die insteek werkte, merkte Peter pas echt toen in 2006 de eerste bestseller door alle belangrijke jeanszaken in Nederland werd opgepikt. De Sugar, een vrouwenspijkerbroek met de voor die tijd typische trendy lage taille en wijd uitlopende pijpen, bleek een kassucces. „Op maandagen kregen we nabestellingen van 1200 stuks. We groeiden gigantisch tot zo’n 200 verkooppunten en lieten zien dat we mee konden draaien in het mode- en straatbeeld.”

Kuyichi ging failliet

Zo veelbelovend als de eerste jaren waren, zo uitdagend was de periode erna. „Er ging veel geld naar marketing, voorraden en overhead.” Daarnaast waren er meerdere directiewisselingen met verschillende strategieën. „De collectie werd groter, met meer aandacht voor mode. En er werden te veel eigen winkels geopend in landen die Kuyichi nog niet zo goed kenden.”

In 2015 volgde een faillissement. Peter nam samen met compagnons van winkelconcept Nukuhiva, onder wie Floortje Dessing, de merknaam en voorraden over. „Vijftien jaar van mijn leven was ik bezig met dit merk. Kuyichi is zo in mijn DNA gaan zitten, dat ik niet meer anders zaken kan en wil doen, dan op deze manier.” En er waren meer persoonlijke redenen: „De drie Nukuhiva-winkels, deels van mij, bestonden voor zo’n zeventig procent uit Kuyichi. Het was een win-winsituatie om door te gaan.”

Stoppen met de uitverkoop

Een van de eerste beslissingen van de nieuwe directeur-eigenaar was stoppen met de uitverkoop. Eerder schafte hij bij Nukuhiva al de saleperiodes af. „Onze zorgvuldig geproduceerde jeans zijn het waard om hun waarde te behouden. Daarom hebben we ook een brede - zo’n 70 procent – ‘never out of stock’-collectie. Ook bleven de marges hetzelfde, dus retailpartners vonden het eveneens een sterk verhaal. Zeker omdat merken die vroegtijdig uitverkopen of mid-season sale starten, hun grootste concurrenten zijn.”

Alleen: na acht jaar stapelden de voorraden zich op. Peter: „Wij schieten ook weleens mis. En we moeten ook realistisch zijn. Als producten drie jaar in ons warehouse liggen, daalt de waarde helemaal. Dat is ook zonde, dus zijn we weer begonnen met kortingsacties. Met een paar voorwaarden: als allerlaatste, we willen absoluut niet met onze retailpartners concurreren, en alleen op de seizoensitems.”

Regelmatig ‘nee’ zeggen

Wat Peter in 25 jaar Kuyichi verder leerde, is: niet uitgeven wat je niet hebt. Een logische gedachte, maar vooral een les uit de tijd van eerdere ruimhartige managers van het merk. „Je kunt elke euro maar één keer uitgeven. En eigenlijk ook niet helemaal, je hebt ook nog een stukje buffer nodig. Daar denken we goed over na, want ondernemen is vooruitkijken. Wat kunnen we over drie of zes maanden doen?”

Daar maak je intern niet altijd vrienden mee, vertelt hij. „Regelmatig moet ik ‘nee’ zeggen tegen dingen waar ik heel graag ‘ja’ tegen wil zeggen. Meestal gaat dat over marketing. Kuyichi had veel groter kunnen zijn als we een groter marketingbudget zouden hebben. Ik kan er weleens van balen als mensen ons na 25 jaar nog steeds niet kennen.”

Duurzame jeans produceren is vrij kostbaar, dus blijft er minder geld over voor grote marketingacties. Dat maakt het bedrijf inventief. Zo worden nieuwe modellen doorgepast door het team – ‘op echte lichamen, geen modellenfiguren’ – en wordt fotografie deels door medewerkers gedaan. „We denken eraan intern iemand op te leiden tot fotograaf. Verder leert iedereen hier van elkaar, wat werkt als je een beperkt budget hebt.”

Geen trendmerk, maar een Volkswagen

Peters zuinigheid maakt dat Kuyichi tegenwoordig een gezond en winstgevend bedrijf is. Dit jaar hoopt hij te eindigen op zo’n 5,4 miljoen euro omzet, met een groei van tien procent. Wat maakt dat Kuyichi na 25 jaar nog steeds bestaat? „We zijn geen trendmerk, trends gaan snel voorbij. Liever zijn we als een Volkswagen, solide, betrouwbaar, met soms een spannend, opvallend model.”

Die consistentie ziet ook Daan Broekman van De Rode Winkel in Utrecht, die al 25 jaar Kuyichi verkoopt. „Ze zijn consequent in wat ze doen. Ik kan elke week re-orderen en sommige items hebben ze al jaren in hun collectie. Klanten weten dat en komen daarvoor terug.” Een kritiekpuntje: „Komen er mensen speciaal binnen voor ‘een Kuyichi’? Zeker, aardig veel. Maar niet de cool kids. Aan de andere kant: je kunt een heel mooi marketingverhaal hebben, maar dat is niet altijd een garantie voor een goede verkoop.”

Sterk in het zadel zitten

Blijven geloven in je echte waarde, is al die jaren steeds het mantra. Ook al heb je te maken met productiebeperkingen doordat niet alle materialen of werkwijzen aan je verantwoorde standaarden voldoen. Al worden consumenten verleid door goedkopere fast fashion jeans. „Onze kostprijs is drie keer zo hoog, dus je moet sterk in het zadel zitten om te blijven geloven dat wat jij doet het allerbeste is. Ik weet dondersgoed dat als we besluiten in China te produceren, we twee keer zoveel gaan verdienen. Maar dat is niet wie we zijn. Het maakt je ook ongeloofwaardig.”

Terugkijkend op wat het merk in een kwarteeuw heeft bereikt, is dat aardig indrukwekkend. Kuyichi maakte in 2004 een spijkerbroek van 100 procent organische katoen en twee jaar later maakte het merk het complete productieproces transparant voor de eindconsument. In 2013 zette het de eerste stappen in circulair ondernemen door oude broeken in te zamelen om de stof opnieuw te gebruiken.

Mijlpalen meer aandacht geven

Drie jaar geleden introduceerde het jeans van 100 procent gerecyclede broeken. „Als eerste, alleen hebben we dit nooit geclaimd”, vertelt Peter. „Daarna deed een ander merk dit wel, en dat is best jammer.” Hij vindt het een belangrijke les om mijlpalen meer aandacht te geven. „Dat kan beter. Maar we hoeven ook niet de hele tijd te roeptoeteren. Je toont ook niet op het raam van je huis hoeveel geld je hebt geschonken aan het goede doel. We hebben laten zien dat een goed product kan overwinnen, zonder dat we het van de daken schreeuwen.”

Wat dat betreft lijken Kuyichi en De Rode Winkel op elkaar, zegt Daan Broekman. „We zijn allebei een beetje ingetogen en introvert. Het is superknap dat Kuyichi 25 jaar bestaat, maar wordt dat van de daken geschreeuwd? Mwah.. Wij bestaan volgend jaar 190 jaar en dat zouden sommigen ook van de Dom af schreeuwen. Wij doen dat net als Kuyichi iets rustiger. Wij zeggen gewoon: je moet het voelen. Hier, trek ‘m maar aan.”