De hybride boerenwinkel van Oogst is op het oog geen uitgesproken opvallende verschijning. Toch intrigeert het retailconcept om verschillende redenen. Allereerst omdat de vier franchisewinkels – in Leiden, Haarlem, Woerden en Montfoort - grotendeels onbemand en dus selfservice zijn. Op momenten dat de eigenaar of andere medewerkers niet aanwezig zijn, kunnen klanten (van ’s ochtends zes uur tot tien uur in de avond) zelf de winkel openen met de Oogst-app op hun telefoon. Hiermee kunnen ze vervolgens ook de boodschappen selecteren en via iDEAL afrekenen.
Fennie Lansbergen werd op het idee gebracht door biologische boerderijen in Wageningen en Zutphen, die soortgelijke zelfbedieningswinkels runnen. „Voor Burgerboerderij De Patrijs in Zutphen deed ik marktonderzoek. Ik vond het zo’n gaaf concept, dit wilde ik ook. Samen met Joost van Schie, die regeneratief boer is, ben ik in 2022 gestart met een pilot aan de rand van het centrum in Leiden. Dat ging zo goed dat we al snel zijn verhuisd naar de binnenstad.”
Lees ook: Jeroens interieurzaak Spektakel is de Leukste Winkel van Nederland
Bij Oogst – dat afgelopen najaar door Trouw is opgenomen in de Duurzame 100 - vind je een verzameling producten die afkomstig zijn van lokale regeneratieve boeren en ambachtelijke, kleinschalige bedrijven. Van aardappelen, fruit, groente, vlees, vis en zuurdesembrood tot bijvoorbeeld de Nederlandse sojasaus van Tomasu, ijsthee en kombucha van Wilder Land en kruiden van The Good Spice. De franchisenemers kopen in, Fennie en Joost zorgen voor de ontwikkeling van de organisatie, de app, marketing en financiële steun van de Rabo Foundation en Stichting Doen.
Geen problemen en diefstal
Een van de meest in het oog springende aspecten van deze winkels is het grote vertrouwen in de klant. „Je verwacht het misschien niet, maar tot nu toe gaat het hartstikke goed. We hebben eigenlijk nog geen problemen of diefstal ervaren”, vertelt Fennie. „Klanten laten eerder nadrukkelijk weten dat ze hebben betaald. Als een soort extra bevestiging. Of ze sturen een eerlijke mail als ze iets zijn vergeten te betalen.” Ze begrijpt die gedachte wel: „Elke keer als we in een stad opengingen zei men: dat kan je hier écht niet doen. Ze vertrouwden het ook niet, zo’n concept, op basis van vertrouwen, middenin de stad. Maar blijkbaar kan het dus wel.”
Dit zit hem vooral in de intentie waarom mensen naar Oogst komen, denkt Fennie. „Als klanten stelen, doen ze dit eigenlijk van de boeren die ze juist willen steunen. Het is een specifieke doelgroep. Ook is het veel duidelijker wie achter Oogst zitten dan bij een reguliere supermarkt. We vertellen regelmatig in de vestigingen en in nieuwsbrieven over de boeren en makers van producten. Dat schept een band.” Die betrokkenheid uit zich onder meer in het groeiend aantal klanten dat zich als vrijwilliger aanbiedt. „Elke winkel heeft inmiddels wel een stuk of tien vrijwilligers die helpen in de winkel of met het ophalen van spullen van de boer. Dat heeft ons echt verrast.”
De app als bron van klantinformatie
In de winkels hangen daarnaast camera’s en voor het aanmaken van een account – via de app – voeren klanten de nodige persoonsgegevens, inclusief de bankrekening, in. De app vormt een bron van klantinformatie voor de onderneming. „We kunnen zien hoe vaak mensen komen – in Leiden zitten we op 2100 klantbezoeken per maand, in Haarlem, nu een jaar open, op 950 - wat het gemiddelde bestedingsbedrag is, wat ze kopen en onze churn rate, het verlooppercentage. Daarbij hebben we de e-mailadressen, dus we kunnen ook eventueel opvolgen met acties.”
Zo deed het bedrijf de afgelopen tijd een telefonisch marktonderzoek onder klanten, om meer te weten te komen over hun beweegredenen en voorkeuren. „Echt waardevol, naast alle data die we al hebben. Het kostte veel tijd, maar we hebben besloten dat we dit blijven doen. Regelmatig een paar klanten bellen met vragen die we hebben.”
Drie klantgroepen geformuleerd
Naar aanleiding van dit onderzoek zijn drie klantgroepen geformuleerd: de bewuste voorhoede - de ‘groene’ mensen die vooral interesse hebben in biologische voeding -, de experimentele thuischef en als derde mensen die gericht zijn op gezondheidsvoordelen van bijvoorbeeld rauwe melkproducten, specifieke eiwitten of kombucha. „Aangevuld met kleinere doelgroepen die ons vinden omdat we weinig verpakkingen hebben, we werken ook samen met Pieter Pot, en mensen die houden van ambacht en kleinschalige winkels.”
Doel is om specifieker te richten op de verschillende groepen. „We gaan hiermee voorbij onze aanvankelijke doelgroep, de bewuste voorhoede. We zien verschillende behoeften en willen daarop inspelen met ons assortiment, communicatie en winkelervaring.” Op LinkedIn berichtte Fennie dat Oogst wel toe is aan een externe blik op de winkels. „Het leverde ongelofelijk veel respons op. Inmiddels zijn twee voormalige formule-ontwikkelaars van Albert Heijn langs geweest met waardevolle adviezen.”
Oogst gebruikt de Lean Startup-methode
Naar aanleiding hiervan wordt het concept en assortiment onder de loep genomen. Dit varieert van de winkelindeling tot keuzes in producten. „Een belangrijke les is dat we als een buurtwinkel zijn begonnen met een breed assortiment met allerlei basisproducten. Een van de experts hield ons voor dat we keuzes moeten maken, zodat we de leuke, lokale merken en specialiteiten nog beter kunnen uitlichten. Wat eigenlijk onze propositie is.”
De start-up groeit gestaag en maakt zich op voor de volgende fase. Momenteel is de onderneming bezig een marketeer uit de retail aan te trekken om een deel van de plannen vorm te geven. Verder staan er voor dit jaar nog zo’n twee nieuwe vestigingen op de planning. „We hadden er meer op de planning, maar te snel groeien kan een valkuil zijn. Dus nu focussen we deels op hogere omzet in de bestaande winkels. Zodat we echt goed weten wat werkt en wat minder. Zo hebben we ideeën om meer gemak in de winkels te brengen, met lekkere versmaaltijden bijvoorbeeld.”
Fennie laat zich bij de groei van haar bedrijf leiden door de Lean Startup-methode, die ze bij eerdere werkzaamheden toepaste. Het houdt in dat je ideeën concreet maakt en vervolgens regelmatig test en evalueert voordat je doorontwikkelt. „We experimenteren nu vrij veel en kijken dan terug of het werkt of niet. We hebben bijvoorbeeld een experiment opgezet om onze aanname te valideren dat sommige mensen het fijn vinden als ze niet hoeven af te rekenen met hun telefoon. We zetten iemand aan de kassa met, lean opgezet, onze app op een iPad en die gelinkt aan een pinapparaat. Van tevoren hadden we als drempel gesteld dat we tien procent meer omzet zouden moeten draaien om de aanname te valideren. En dat gebeurde, nu gaan we dus op meer dagen met personeel en een pinapparaat werken.”
