„Ik ben een groot kind van 60 jaar’’, zegt Koen Nolmans, de man die sinds een paar jaar bekendstaat als de ‘Speelgoedkoning’ van de Benelux in het AD.
Die bijnaam werd hem door Belgische media en dankt hij vooral aan zijn zakelijke successen. Zijn spectaculaire overnames in de speelgoedbranche, de miljoenen euro’s omzet van zijn bedrijven en de tientallen nieuwe winkels die hij nog van plan is te openen.
De inkoop, dat vind ik geweldig. Voor mij is dat het ultieme
Maar de Belg begint pas echt te stralen als het over het speelgoed zelf gaat. Dan krijgt hij pretogen en begint hij sneller te praten. „Wat kinderen nu geweldig vinden? Slime Mart: dan maak je een hamburger of een stuk taart met een soort slijm, om ’m daarna helemaal kapot te duwen.’’
Lees ook: Speelgoedwinkel als ‘pretpark’ werkt: ‘Mensen staan voor deze winkels in de rij’
Van kwasten en klopboren naar speelgoed
Hij speelt zo veel mogelijk zelf met het speelgoed om een goed beeld te krijgen. „Ik was gisteren nog in Billund (het Deense plaatsje waar de Lego-fabrieken staan, red.), en heb de collectie voor het najaar al gezien. Oh, en daarvoor ben ik in Japan geweest. De inkoop, dat vind ik geweldig. Voor mij is dat het ultieme.’’
Nolmans heeft samen met zijn twee broers een heus speelgoedimperium, zeker sinds hij vorig jaar de tweehonderd winkels van Intertoys overnam. „Van alle drie euro’s die in de Benelux aan speelgoed wordt besteed, gaat er één naar ons’’, zegt Nolmans.
Van alle drie euro’s die in de Benelux aan speelgoed wordt besteed, gaat er één naar ons
Een bekende ondernemer is hij in Nederland niet. Wellicht komt dat door de voorzichtige aanloop van zijn carrière. Zijn vader had een bouwbedrijf, maar toen de bouw in de jaren 80 in elkaar zakte, begon de familie een bouwmarkt met kwasten en klopboren voor de thuisklusser.
ToyChamp met door Nolmans zelfontworpen logo
Maar de klanten wisten die winkel maar slecht te vinden. Totdat zijn moeder een hoekje met babyspullen begon en hij met een deel speelgoed kwam. „Ik vond het leuk, had er meteen een goed gevoel bij. Terwijl al die andere dingen die ik ook moest inkopen, veel saaier vond.’’
In 2000 verkoopt de familie de boel. Een van de voorwaarden daarbij is dat ze drie jaar lang in België geen speelgoedbedrijf mogen beginnen. Dus zoekt de familie het over de grens. ToyChamp wordt geboren, met een logo van een aap dat Nolmans zelf op zijn computer in elkaar zet.
Die keten is winstgevend, maar groeit relatief langzaam. In 2018 heeft het speelgoedbedrijf zestien winkels in Nederland en België, maar de echte knaller moet dan nog komen.
Lees ook: Van Pieter Pot tot Intertoys: het geheim van een succesvolle doorstart uit faillissement
Speelgoedkoning neemt Intertoys van Blokker over
Dan breekt het jaar 2019 aan. Nolmans neemt twaalf grote winkels van Intertoys over, als het bij moederbedrijf Blokker begint te ‘rommelen’. In 2023 volgt DreamLand, een keten van grote winkels van meer dan 2000 vierkante meter in België, destijds eigendom van supermarktconcern Colruyt. In 2024 gaat winkelketen FUN failliet in België en opnieuw koopt Nolmans twaalf winkels. En dan de grote klapper in Nederland: alle winkels van Intertoys in Nederland.
Binnen een paar jaar is hij bijna driehonderd speelgoedwinkels rijker. Vorig jaar behaalde het totale speelgoedbedrijf een omzet van 545 miljoen euro. Vandaar de bijnaam Speelgoedkoning. „Mijn vader zei: op mijn 60ste stop ik. Toen ik zelf 60 werd, dacht ik: amai, hij stopte en ik begin pas.’’
Vooral voor Dreamland (sinds deze maand gaan ook de winkels ToyChamp door onder die naam) ziet hij nog grote kansen om te groeien. De keten heeft 27 winkels in Nederland. „Elke stad of gemeente met 100.000 inwoners of meer is een mogelijke vestigingsplaats. Er zijn nog heel wat steden waar we niet zitten: Tilburg, Den Bosch, Den Haag, Nijmegen. Bovendien heb je steden waar zó veel mensen wonen dat je gerust twee of drie winkels kan hebben. Neem Den Haag of Eindhoven: daar zijn we amper aanwezig. In Rotterdam hebben we maar één winkel, terwijl er een half miljoen mensen woont.’’
Elke stad of gemeente met 100.000 inwoners of meer is een mogelijke vestigingsplaats
Er zit nog altijd wat kinderlijks in zijn manier van zakendoen. Kom bij hem niet aan dat alles maar online moet, zoals de meeste retailexperts hem vertellen. Brancheorganisatie Thuiswinkel.org bracht naar buiten dat bijna de helft van al het speelgoed online wordt gekocht door Nederlanders. Ook voor Bol.com is speelgoed een van de grootste categorieën.
Lees ook: Mark wil speelgoed met behulp van bio-kunststof omvormen tot duurzaam merk
Fysieke winkel voor beleving
,,Vaak krijg ik de vraag: verdienen jullie geld met online? Het antwoord is: neen, of misschien een heel klein beetje. Zolang online voor ons break-even draait, is dat goed. De webshop gebruiken we in de eerste plaats om mensen naar onze winkels te krijgen.’’
Schamper: „Als je een zwembad wilt, kun je twee dingen doen. Je rijdt naar Dreamland, koopt een zwembad en een kwartier later zit je erin. Of je bestelt er een online, je moet wachten, en tegen de tijd dat het geleverd wordt, regent het.’’
Hij heeft een rotsvast vertrouwen in de fysieke winkel, en spiegelt zich graag aan de Apple Store, waar mensen toch vooral voor de beleving komen. „Mensen, en vooral kinderen, willen voelen, snuffelen, vasthouden. Wij hebben een gigantische auto van Paw Patrol (speelgoed dat draait om heldhaftige puppy’s, red.), waar kinderen in de cabine kunnen zitten en de sirene kunnen laten draaien. Of het huis van Peppa Pig (een vrolijk varkentje) waar je als kind in kan gaan. Dat is beleving.’’
Lees ook: Magnetisch speelgoed van Coblo grote hit: ‘Gaan omzet van 3 miljoen halen’
