De grote centrale hal is uitgestorven. Alle paspoppen zijn leeg, staan er verloren bij. De reden is dat de voorverkoop van de AW-collectie 2024, fashionjargon voor autumn/winter, van Profuomo inmiddels is afgerond, en nu wordt gemaakt om vanaf juli dit jaar uitgeleverd te worden. Het is rustig in het pand dat gelegen is op een industrieterrein in Capelle aan den IJssel: stilte voor de volgende collectie. Het is dan volle bak in de maanden juni en juli voor SS25, Spring/Summer 2025.
Gelukkig is de Zalmhaventoren aan de Maasoever van Rotterdam in de verte te zien. Het herinnert aan de stad waar Heinz Michaelis in 1934 met zijn bedrijf begon, een onderneming in stropdassen. De tweede en derde generatie, er zit geen vreemd kapitaal in het bedrijf, lieten het bedrijf transformeren tot wat het nu is: zes winkels in Nederland, één winkel in België, een webshop en shop-in-shops in Nederland, Duitsland en België.
Profuomo omgebouwd naar een merk
Bij het proces om zich aan te passen aan die steeds wisselende nieuwe werkelijkheid speelt Harry van der Zee (53) een belangrijke rol. Hij is achttien jaar geleden door de familie als externe ceo aan boord gehaald, en bouwde samen met hen het mannenmerk om van een b2b- naar een b2c-onderneming. Een gedurfd, kostbaar, soms pijnlijk en tijdrovend proces, vertelt hij. ,,Sinds ik begonnen ben heeft Profuomo een gigantische turn around doorgemaakt. Van een private label naar het bouwen van een merk voor de mannelijke consument is een behoorlijke transitie”, vertelt Van der Zee.
,,We moesten nieuwe disciplines opbouwen. We kenden de consument niet, daar deden we eerder niet direct zaken mee. Onze klant was de wholesale. Om de consument te leren kennen openden we winkels aan de Meent (Rotterdam) en P.C. Hooftstraat (Amsterdam). Daarnaast ging we in dat tijdsbestek over van 100 procent fysiek e verkoop naar ook verkoop via een webshop en legden we digitale verbindingen met de winkelvloeren. We zijn datagedreven gaan werken, onze ontwerpers starten vanuit de verzamelde data.”
,,Als klap op de vuurpijl was er de transitie van een klassiek formeel mannenmodemerk naar een hybride mannenmodemerk. Wat corona heeft versneld, is dat mannen zich veel minder formeel zijn gaan kleden. Bij dat deels thuis en deels op kantoor werken hoort een hybride kleedstijl. Maar bij al die processen moet je je eindklant meenemen, anders haal je het alsnog niet.”
Het pijnlijke zit in het feit dat als gevolg van corona zeker 25 procent van het personeelsbestand in binnen- en buiteland moest verdwijnen om te kunnen overleven.
Lees ook: Deze Nederlandse modemerken draaien succesvol op data
Ver van een gezellige winkelstraat doet Van der Zee zijn verhaal. Hij is wel warm pleitbezorger van die winkelstraat. Verderop in het jaar komt er een winkel in Laren waar e-retailer Josh Veldhuizen van JOSH V haar winkel al eerder opende. Van der Zee: ,,We investeren in brandstores. We geloven erin, mits op een goede locatie en rekening houdend met de belangen van onze wederverkopers. Na Laren hebben we nu zeven winkels en er komen er misschien nog twee of drie bij. In België is nog ruimte voor een winkel. Het doel is zichtbaarheid bij onze doelgroep. Een winkel helpt daarbij, het heeft ook een marketingfunctie.”
We hebben zwaar geïnvesteerd in onze webshop om minder afhankelijk te zijn van de fysieke retail
Harry van der Zee, ceo Profuomo
De winkel is onderdeel van de omnichannelstrategie van het mannenmodemerk. Corona zorgde in Capelle aan den IJssel, net als bij veel fysieke retailers voor een versnelling van de internetpropositie. ,,We hebben zwaar geïnvesteerd in onze webshop om minder afhankelijk te zijn van de fysieke retail”, gaat Van der Zee verder. ,,In de coronajaren ging daar ons gehele marketingbudget heen. Daarnaast verkopen we ook via marketplaces Zalando en Wehkamp. De consument bepaalt uiteindelijk hoe die gaat shoppen, dat bepalen wij niet. Onze omnichannelstrategie vergroot wel de merkbeschikbaarheid.”
Parcom neemt Just Brands over
Het interview vindt plaats in de periode dat investeerder Parcom de overname van Just Brands aan het afronden is. Onder deze naam met winkels in Nederland, België en Duitsland vallen de merken PME Legend, Vanguard en Cast Iron. ,,Net als Suitsupply, Mr Marvis en Just Brands, overigens niet direct een concurrent, vissen we allemaal in dezelfde vijver. In vergelijking met die drie andere mannenmodemerken steken we waarschijnlijk wat minder geld in marketing, hoewel we net een marketingmanager hebben aangetrokken om de naamsbekendheid te vergroten. Ik ben niet jaloers op die budgetten. Het past niet bij het karakter van dit familiebedrijf om voor de korte termijn het resultaat op te pompen. De eigenaren hebben een langetermijnstrategie. Zij willen gestaag, maar gecontroleerd groeien. We doen dat uit eigen middelen. De consequentie is wel dat we misschien wat minder hard kunnen groeien als de drie eerder genoemde bedrijven, maar het geeft rust zoals we nu werken.”
Die groei is noodzakelijk om niet te eindigen tussen het servet en het tafellaken, zoals Van der Zee het uitdrukt. ,,We moeten in omzet, die winstgevend is, en aanwezigheid, schaalgrootte hebben om bij te kunnen blijven op het gebied van onder andere regelgeving, duurzaamheid en financiële rapportages, deze worden steeds complexer. In Nederland zitten we bijna aan ons plafond, dus zoeken wij groei in België, Duitsland en Scandinavië. Voor de Duitse markt hebben we in München en Düsseldorf onze eigen showrooms. De opzet is om uit te breiden met een shop-in-shop bij moderetailer Reischmann. Maar ook bij onder andere Breuninger, Engelhorn, L&T Lengermann & Trieschmann en Dodenhof wordt ingezet op groei. Het kan een shop-in-shop zijn, maar ook een wandje aan de muur of een tafel met shirts. Misschien openen we in de toekomst een eigen winkel in Duitsland, maar dat is nu niet aan de orde.”
Hij stopt even om met zichtbaar plezier te vertellen over de plannen voor de Scandinavische markt. ,,Ik wil eerst de stap naar Kopenhagen maken, daarna pas de rest van Scandinavië. De Copenhagen International Fashion Fair is een belangrijke vakbeurs. Een shop-in-shop in de buurt van deze beurs kan interessant zijn om nieuwe retailers in ons merk te interesseren. Ook deze groei financieren we zonder extern geld, gewoon vanuit onze cashflow.”
Humanistische waarden van Profuomo
Profuomo is al sinds de start in 1934 een familiebedrijf met humanistische waarden. Volgens ceo Harry van der Zee van het mannenmodemerk wordt daar niet een getoornd. ,,Mensen zijn de grootste asset binnen het bedrijf. We proberen voor die mensen een familie te zijn. Profuomo zorgt dat de arbeidscondities in de gehele keten goed zijn. We betalen bijvoorbeeld meer dan het minimumloon. In onze MVO-doelstellingen staat dat in de landen waar onze kleding wordt gemaakt we streven naar het betalen van een leefbaarloon. Deze fabrieken betalen meer salaris, zodat de werknemers een humaan bestaan kunnen leiden. Die drive komt uit de familiewaarden: op een menselijke manier met elkaar omgaan.”
Lees ook: Modeondernemer Ger Segeren (Van Dal mannenmode) zoekt uitdaging in de winkelstraat
