Ger Segeren ademt mode, mannenmode wel te verstaan, al heel zijn leven. De joviale Brabander werd boven de modewinkel van zijn ouders geboren en nam tien jaar geleden het bedrijf van zijn ouders over. De regionale media beschreven het onlangs als een Zuidelijke modegigant, met inmiddels 38 winkels en tweehonderd mensen op de loonlijst. Hij glimlacht bescheiden, als hij dit hoort. ,,Ik ben niet bezig gigant te worden, succes bestaat uit tienduizenden factoren en niet één dingetje.” Als de Segeren-dynastie op een zondagmiddag bij pa en ma op visite komt, gaan de gesprekken over mode, de winkelstraat, de klant en politiek Den Haag, want zijn broers bezitten Jola Mode, een keten van meer dan tachtig winkels met dames- en kindermode.
Een kwispelende labrador komt even kijken of het nog allemaal oké is. Ger Segeren heeft net de vergadering met het managementteam achter de rug. ,,Waar het over ging? Black Friday”, zegt hij afgemeten. ,,Het viel samen met een actie van ons die daardoor niet geheel uit de verf kwam. Gaan we volgend jaar weer iets doen in november? Ik denk het niet, of iets geheel anders.”
Net als Hornbach sterker in onze schoenen staan
De reden is dat Segeren dit van origine Amerikaans verkoopfenomeen helemaal niet ziet zitten. Zelfs een flinke aversie er tegen heeft. In het hoofdkantoor met daar achter het magazijn aan de rand van Breda vertelt hij zijn verhaal over value for money, de kernwaarde van het bedrijf. Hij haalt als voorbeeld Hornbach aan. ,,Het is daar every day low pricing. Wij hoeven niet met kortingen te gooien, want we hebben goede prijzen, het hele jaar, dat is ons model. We moeten net als Hornbach sterker in onze schoenen staan. Het begint bij het product, de locatie en de prijs-kwaliteitverhouding die moeten kloppen, anders ga je vroeg of laat de bietenbrug op.”
Lees ook: Michiel Witteveen (Blokker) over verhoging minimumloon
Van de slaapkamer boven de winkel van zijn ouders naar het bezitten van Van Dal mannenmode is een heel traject voor Segeren geweest. Op zijn zestiende verkocht hij al terlenka (stofsoort, red.) broeken bij de inmiddels niet meer bestaande modeketen Kreymborg. Hij is nu 29 jaar ouder.
Je nam 10 jaar geleden Van Dal over van de ouders. Wat heb je tot nu toe zien veranderen?
,,10 jaar geleden was online opkomend. Nu is het volwassen en dat zorgt ervoor dat online een zware stempel drukt op alle retail. 10 jaar geleden kon je als retailer een goede collectie inkopen en de deur openzetten en dan had je bestaansrecht. Het is nog steeds wel zo dat je die goede collectie moet inkopen. In de basis is dat niet veranderd. Wat erbij is gekomen zijn online en marketingconcepten, dat moet je heel goed doen. 10 jaar geleden hadden we niemand op marketing, iemand deed dat erbij. Nu is dat een afdeling met elf mensen.”
Je besloot het roer om te gooien en je te richten op een doelgroep van mannen boven de 50 jaar. Waarom?
Hij draait zich om en wijst naar drie moodboards die op de grond staan met daarop drie mannen. Deze modellen zijn veelal gekleed in het eigen merk Bartlett, dat sinds 1972 onlosmakelijk met Van Dal is verbonden. ,,We hebben met een aantal externe deskundige drie geotypen uitgewerkt: de rustzoeker, de harmoniezoeker en de avontuurzoeker (zie onderstaande foto). De reden is dat niet alle 50-plussers hetzelfde zijn.”
De labrador snuffelt door de hal als Segeren de aanleiding vertelt. ,,Ik was 38 jaar, twee jaar eigenaar en was bij de opening van een nieuwe winkel in Etten-Leur. Ik had daar een eureka-moment door mij de vraag te stellen: ‘Ga ik nu en in de toekomst hier mijn kleren kopen?’ Tijdens de opening kwamen er geen dertigers en veertigers, maar 60-plussers. Ik vond die winkel oubollig, saai. Als we niet veranderen dan missen we vroeg of laat de aansluiting met de klant, dacht ik. Toen zijn we Van Dal mannenmode opnieuw gaan uitvinden door veel scherper te krijgen wie onze doelgroep moest worden. Het is toen gekaderd op de 50-plusdoelgroep. Later hebben we die leeftijd losgelaten, het is een lifestyle. We gaan die drie geotypen het komende jaar verder perfectioneren aan de hand van data.”
Bij De Meent in Rotterdam en de 9 Straatjes in Amsterdam komen niet onze mannen en de huren zijn er te hoog
Ger Segeren Van Dal mannenmode
De afgelopen maand kreeg Van Dal mannenmode er twee winkels bij wat het totaal bracht op 38 stuks. Voor Segeren blijft het daar niet bij. Voor volgend jaar staan er twee of drie op de lijst om geopend te worden. Hij financiert dat zelf samen met de bank. ,,We willen dit succesvolle concept laten groeien naar een landelijk dekkend netwerk. We doen het het best in middelgrote steden, en werden daardoor wel de Beste Winkelketen van Nederland als het gaat om herenmode. De Meent in Rotterdam met daaraan een duur modemerk als State of Art is niets voor ons. Net als bij De 9 Straatjes in Amsterdam komen daar niet onze mannen met hun vrouwen en zijn de huren te hoog. Geef mij maar het winkelcentrum Koperwiek in Capelle aan den IJssel. Bij onze klant wordt overigens twee derde van de aankoopbeslissing door de vrouw gemaakt of de dochter.”
Opvallend is dat Van Dal een bescheiden omnichannelstrategie voert. Slechts 5 procent van de omzet van 20 miljoen euro wordt gerealiseerd via de website. ,,De site wordt goed bezocht en we hebben een online magazine. Maar”, zegt Segeren, hij stopt even, ,,onze andere kernwaarde is aandacht voor klanten, personeel en leveranciers. Aandacht is 100 procent, niet deelbaar, dus in de winkel worden geen pakketten ingepakt en verstuurd. In onze winkels kun je alleen afhalen en retourneren. De focus moet zijn op de klant.”
Jij gelooft heilig in de winkelstraat. Je bent fan.
,,Corona heeft laten zien dat winkels en horeca, dat zijn broer en zus, zorgen voor een mooi centrum. De Grote Markt in Breda was vreselijk in die periodes. Het sociale is belangrijk en winkels spelen daarin een belangrijke rol. Ik zwerf al tientallen jaren door winkelstraten. Voor mijn werk in de mode blijft kijken naar de mens in die winkelstaat namelijk heel belangrijk. Ik zie welke kant het opgaat. Het levert data van onschatbare waarde op. De leukste winkelstraatjes zijn volgens mijn visie in Maastricht. Nee, we hebben er geen winkel.”
Net als veel winkelpandhuurders heeft hij een soms ‘schurende relatie’ met de verhuurder. De oproep eerder dit jaar van brancheorganisatie INretail, belangenbehartiger van de winkeliers, om de huurstijging te beteugelen heeft bij sommige gewerkt en andere weer niet. Hij heeft geen goed woord over voor grote verhuurders als Wereldhaven en Vastned. ,,Met een particuliere belegger kun je praten. Die grote institutionele beleggers zeggen: ‘Kijk naar je contract, in artikel huppeldepup staat dat we indexeren. Je kunt weer met ons praten rond de expiratiedatum’. Het is waar, we hebben dat contract.” Hij zegt het deemoedig. ,,We hebben geen rechtszaken aangespannen. Ik geloof daar niet in. Het kost veel negatieve energie en het duurt eeuwig voordat er een uitspraak ligt. Met sommige praat je en kom je eruit, met sommige verleng je met betere voorwaarden. We kijken overigens altijd bij verlening wat doet de winkelstraat.”
’Gehele retail heeft last van de stijging van het minimumloon’
Waar Segeren, maar eigenlijk de gehele retail ook last van heeft, is de stijging van het minimumloon. ,,Terecht dat die salarissen omhoog gingen, maar we kunnen het niet zo snel doorprijzen in onze producten. De kosten stijgen harder dan de omzet. Het effect is dat we over dit jaar wel iets overhouden, maar het gaat allemaal moeizaam. We zullen het aan de omzetkant moeten goedmaken, vandaar dat we doorgaan met onze formule, het verdienmodel en de groei van het aantal winkels. Er wordt niet afgeremd. Er zijn veel plaatsen waar ruimte voor ons is.”
Dan heeft hij net als zijn Utrechtse modewinkelcollega Daan Broekman (Rode Winkel en Thom Broekman) een boodschap aan Den Haag: ,,Houd de kerk in het midden. Ondernemers moeten ook iets kunnen verdienen. Als je ziet wat op ons afkomt aan belasting-, salaris- en energieverhogingen, dat is niet grappig meer.”
