Wereldleider Royal FloraHolland slaat zich rap door coronacrisis en maakt digitaliseringsslag

Het lijnenspel in de enorme hal in Naaldwijk illustreert de dagelijkse routine bij Royal FloraHolland. Op de grootste bloemenveiling ter wereld worden ’s ochtends om zes uur de karren met bloemen uit de koelcellen gehaald. De medewerkers lijken als soldaten te zijn opgeleid om deze welhaast militaire operatie vlotjes te laten verlopen. Tot na middernacht hebben de kwekers bijna 30 duizend producten aangeleverd, nu worden ze met elektrische karretjes naar de kopers gebracht. Vijf uur later is de hal leeg.

Of je nu rozen koopt in Moskou of Rome, grote kans dat ze via de veiling in Aalsmeer, Rijnsburg of Naaldwijk zijn geëxporteerd. In maart 2020 viel het raderwerk abrupt stil door het coronavirus. ,,Grenzen gingen dicht en de handelaren konden hun bloemen en planten niet meer kwijt", vertelt ceo Steven van Schilfgaarde aan de Volkskrant.

Bloemen, bollen en planten lucratiefste exportproduct met waarde van 9,5 miljard euro

Miljoenen bloemen en planten moesten worden vernietigd. Van Schilfgaarde: ,,Ik heb huilende veilingmeesters en medewerkers gezien, het is afschuwelijk om je mooie producten door de versnipperaar te zien gaan. En mijn eerste reactie was: oef, hoe gaan we dit oplossen?''

Van Schilfgaarde luidde prompt de noodklok. ,,De sierteeltsector staat op omvallen'', was zijn sombere voorspelling. Die angst bleek ongegrond. Uit het noodfonds voor de sierteelt van 600 miljoen euro had de sector slechts 100 miljoen nodig. Uiteindelijk bleken bloemen, bollen, bomen en planten in 2020 zelfs het lucratiefste exportproduct met een waarde van 9,5 miljard euro. En die trend zet zich dit jaar voort, mede door de hoge inkoopprijzen.

Royal FloraHolland is marktleider met wereldwijde omzet van 4,7 miljard euro

Ook RFH profiteerde van de status van Nederland als bloemenland, een bloemetje sturen bleek een troostrijk alternatief tijdens de lockdowns. En bij de tuincentra liep het storm. Van Schilfgaarde: ,,Bij elk emotioneel moment in je leven, van verjaardagen, geboorten tot huwelijken en begrafenissen, horen bloemen. Je kon vanwege het virus niet meer bij je moeder op bezoek, maar wel een bloemetje laten bezorgen.'' Bloemen verbeelden bovendien de Nederlandse identiteit, aldus Van Schilfgaarde. ,,Wanneer de Paus zijn Urbi et Orbi uitspreekt, bedankt hij Nederland voor de bloemen.''

Op het kantoor in Naaldwijk wijst Van Schilfgaarde naar een wereldkaart aan de wand. Nederland heeft een unieke traditie als grootste bloemen- en plantenexporteur, alleen al in de sierteelt voor zo’n 7 miljard euro. Royal FloraHolland is de marktleider met een wereldwijde omzet van 4,7 miljard euro. De netto jaaromzet van het bedrijf in Nederland is zo’n 350 miljoen euro, RFH had ook geen staatssteun nodig. Maar hoe blijf je nummer 1?

Floriday: het platform waarop kwekers, RFH en kopers elkaar digitaal kunnen vinden

Daarvoor heeft RFH het concept van Floriday bedacht, het platform waarop kwekers, RFH en de kopers elkaar digitaal kunnen vinden. ,,Ik kom uit de telecom, waar de digitalisering allang heeft plaatsgevonden'', zegt Van Schilfgaarde. ,,Bij Royal FloraHolland zitten we nog midden in de transitie. We willen allemaal hetzelfde, mooie bloemen en planten op een moderne manier verkopen. En die trend is door de coronacrisis alleen maar versneld. Nu bieden we een platform met één manier van werken en één standaard.''

Maar over het tempo van de digitalisering en de nieuwe werkwijze raakte de coöperatie met 4000 leden en 2500 kopers ernstig verdeeld, zeker toen Floriday niet optimaal functioneerde. Ook de deadline van 1 december en later 1 maart, plus de verplichte certificering zette kwaad bloed bij veel kleinere kwekers. Bijna 800 kwekers en kopers dienden in maart een petitie in, ‘FloriNee’ werd het motto. Tuinplantenkweker en ledenraadslid Arnoud van der Knaap vertolkte de onvrede bij een deel van de achterban.

Gevangen tussen belangen e-commercebedrijven en behoudende, kleinere kwekerijen

De ledenraad geloofde in het concept van Floriday, maar hekelde de nog gebrekkige functionaliteit, zegt Van der Knaap. ,,De directie en de raad van commissarissen hebben zitten pitten en te laat ingegrepen. Het systeem is te snel ingevoerd. Gelukkig liet de directie de deadline van 1 maart varen. We hebben op 1 juli een streep onder de petitie gezet. De directie is nu keihard aan de slag om van Floriday het leidende platform in de sierteelt te maken.''

De sector is zo divers, dat de directie van RFH in een spagaat zit– gevangen tussen de belangen van de moderne e-commercebedrijven voor wie de digitalisering niet snel genoeg gaat en de veelal behoudende, kleinere kwekerijen. Van Schilfgaarde: ,,De sector is conservatief en traditioneel, met van oudsher veel familiebedrijven waarin kennis van generatie op generatie wordt doorgegeven. We kunnen geen maatwerk leveren voor 4.000 leden. De stip aan de horizon stond niet ter discussie, het ging vooral om de weg ernaar toe.''

China en Noord-Amerika groeien gestaag, Zuid-Amerika kijkt voor meer afzetmarkten naar Europa

Volgens Van der Knaap zagen de ondertekenaars van de petitie Van Schilfgaarde ‘liever gaan dan blijven’. Hij heeft getwijfeld of de directie van RFH nog geloofwaardig is. ,,Het vertrouwen is er nog, maar het heeft een aardige deuk opgelopen. En dat geldt misschien nog wel meer voor het vertrouwen in de raad van commissarissen. Maar we moeten vooruit. Zonder coöperatie hebben de meeste kwekers geen bestaansrecht.''

Onbewust balt Van Schilfgaarde zijn vuisten, alsof hij de leidsels op de bok nog steviger wil vasthouden. ,,Het is me nooit gevraagd om op te stappen. Het ging ook niet om de persoon. We hebben fouten gemaakt. Misschien zijn we te ambitieus geweest, hebben we het tempo onderschat waarin we onze doelen kunnen realiseren. Verleiden is beter dan verplichten, we zijn er op een hardhandige wijze mee geconfronteerd.''

De kritiek heeft hem geraakt, zegt Van Schilfgaarde. Maar stilstaan is geen optie voor de coöperatie. ,,We blijven niet vanzelf de grootste speler ter wereld. China en Noord-Amerika groeien gestaag, Zuid-Amerika kijkt voor meer afzetmarkten naar Europa. We zullen voortdurend moeten vernieuwen om de concurrentie voor te blijven. Met alleen het behoud van het oude gaan we de strijd verliezen.''