„Toen we hier in 2009 begonnen was mijn idee: we gaan de allerbeste rosé ter wereld maken.’’ Eric Kurver stapt uit zijn terreinwagen en kijkt uit over de druivenstokken, aldus het AD. „Ons wijndomein is 73 hectare, ongeveer even groot als Vaticaanstad.’’
Hij moet zijn hand even boven zijn ogen houden tegen de felle zon. ,,Kijk, daar verderop, aan de horizon. Dat is de Mont Ventoux.’’
Ondernemer verkocht reclamebedrijf
Eric (62) verkocht in 2000 zijn reclamebedrijf in Nederland en vertrok met zijn vrouw en kinderen naar Zuid-Frankrijk. In 2008 kocht hij zijn huidige wijngaard, in 2009 oogstte hij de eerste druiven en in 2010 werden de eerste flessen verkocht.
Aix concurrent van Brad Pitt
Pas in 2017 boekte Maison Saint Aix voor het eerst een positief resultaat. „Het bedrijf is als een dieseltje. Je moet ‘m even opstoken maar als ie eenmaal draait dan gaat ie ook.’’
Nu zit Eric op twee miljoen flessen per jaar. „We zijn flink gegroeid. En op langere termijn wil ik de productie nog wel verdubbelen. We zitten nu in de topliga van Franse rosémerken samen met bijvoorbeeld Château Miraval van Brad Pitt.’’
Australië en VS grootste afzetmarkt rosé
Eric zijn rosé, ‘Aix’ geheten, is internationaal bekend. „Amerika is onze grootste afzetmarkt. Australië staat op twee, Duitsland op drie, Nederland op vier.’’ Als hij door de wijngaard terug rijdt naar zijn wijnkelders, wijst hij naar de voorraden die er staan. „Kijk, al die pallets met onze roséflessen staan klaar om te worden verscheept. Naar Indonesië, naar Macedonië, naar Mauritius. Daar ben ik trots op.’’
Het geheim zit hem in de aanpak van Eric. Hij is een oud-reclameman en weet hoe je iets moet verkopen. „Ik zou ab-so-luut geen klein wijnboertje willen zijn. Dat je dan op de markt in zo’n Frans dorp staat met drie van je wijnen, dat mensen proeven en dan één fles kopen.”
„Ik wilde een business opzetten, een merk creëren. We zijn gewoon een onderneming, maar dan met een wijnmerk. Ik denk dat ik een van de eerste wijnboeren in de Provence ben met een businessplan en een marketingstrategie.’’
De drie letters van AIX zijn herkenbaar
Bij Eric Kurver geen Franse poespas. Geen ingewikkelde benamingen, beschrijvingen of afkortingen. Op de fles staat gewoon in koeienletters ‘AIX’. Punt. Meer niet. Vernoemd naar de bekende stad Aix-en-Provence in de buurt van zijn wijndomein.
„Die drie letters zijn herkenbaar, ze zijn van veraf te zien. Als mensen in een restaurant zitten, zien ze meteen onze fles met daarop groot: AIX. Oh ja, denken ze dan: die ken ik. Als mensen op het strand zitten in Thailand zien ze op de kaart AIX staan. Die nemen ze dan, want consumenten willen graag producten die ze herkennen. In Frankrijk worden zo’n 30.000 wijnen gemaakt. Dat is een doolhof.’’
Bij zeilwedstrijden in Saint-Tropez
De tweede stap: een beetje mysterie creëren. De zakenman noemt het ‘selectieve distributie’. Hij verkoopt zijn rosé alleen aan een bewust geselecteerd publiek.
„Aix wordt alleen verkocht op plekken waar wij gezien willen worden. Bij hotel The Grand in Amsterdam, bij Loos in Rotterdam, bij sterrenrestaurant Brut182 in Limburg. En bij evenementen waar we mee geassocieerd willen worden. Leuke plekken met een positieve vibe. De grand prix van Monaco. Het filmfestival in Cannes. Zeilwedstrijden in Saint-Tropez.’’
Niet bij de Albert Heijn of Gall & Gall
Tot slot: de prijs. „Ik wilde dat mijn rosé duurder werd dan 10 euro. Mensen moeten bereid zijn er voor te betalen. We zitten nu rond de 18 euro per fles en rond de 25 dollar in Amerika.”
„Wijn moet natuurlijk goed zijn, maar mensen moeten ook dènken dat een wijn goed is. En dat doen ze niet als de wijn goedkoop is. Als Aix voor een lage prijs ook bij Albert Heijn of Gall & Gall zou liggen, dan denken ze teleurgesteld: ‘oh, hij ligt hier ook’. Dat wil ik niet. Bij ons imago hoort dat we niet overal verkrijgbaar zijn.’’
15-literflessen
Dat geldt zeker voor de 15-literflessen rosé die hij maakt, de zogeheten ‘Nebukadnezar’ die ongeveer 80 centimeter hoog is. De fles kost tegen de 1000 euro. „Bijna niet te dragen. Maar het is feestelijk, gezellig: precies waar ons merk voor staat. Er was een huwelijksbedrijf in Australië dat ze kocht: alle gasten konden dan een glaasje uit die ene fles drinken.’’
Eric werkt met een PR-bureau en heeft een ‘global marketing director’. De journalist die de ondernemer wil spreken moet eerst een serie voorgesprekken voeren. Foto’s nemen van de Aix-druiven of de Aix-wijnkelder: nee. Het AD mocht alleen foto’s gebruiken die het wijndomein zelf liet maken. „We creëren rond onze rosé een soort droomwereld’’, laat de marketingdirecteur weten. „Met mooie beelden en ook met muziek.’’
Een eigen playlist op Spotify
Aix-rosé heeft maar liefst vijf eigen playlists op Spotify. „Ik denk dat we de eerste wijnmaker in Frankrijk zijn die dat doet’’, zegt Eric. „Het is ontspannen muziek, relaxed, loungy. Je ziet jezelf meteen op een terras zitten met uitzicht op zee.’’
De BV Kurver – officieel Maison Saint Aix – heeft inmiddels zo’n 30 man in dienst. „Wijnmakers, boekhouders, een commercieel directeur, noem maar op. Dan kan ik me op de strategie concentreren’’, vertelt Eric als hij gaat zitten op zijn terras en een fles ontkurkt.
Heel even lijkt hij op een echte Franse wijnboer. Hij kijkt uit over de druivenstokken. De zon gaat onder achter de bergen. Hij nipt aan zijn glas. ,,De rust hier, de vogels. We kunnen hier twee uur wandelen in de bergen en dan kom je niemand tegen. Heerlijk.’’
