Niet iedere retailer is een Ikea of Apple Store waar klanten maar al te graag heen gaan. Veel fysieke winkels moeten tegenwoordig hard hun best doen om publiek te trekken. Door de opkomst van e-commerce winkelen we graag online. Inmiddels geven we bijna een derde van ons geld online uit, bleek eerder uit de Thuiswinkel Markt Monitor.
Mall of the Netherlands trekt meer bezoekers dan de Efteling
Klanten hoeven niet meer door de regen naar een winkel te fietsen als ze iets nodig hebben. Voor de komst van webshops was dit wel anders; dan moest je naar de lokale elektronicazaak voor een nieuw koffiezetapparaat. ,,Als klanten nu beslissen om hun schaarse tijd te besteden in jouw winkel en ze hebben een slechte ervaring, komen ze niet meer. Maar ook online kopen ze minder snel bij je’’, zegt sectormanager Retail- en Groothandel Olaf Zwijnenburg van de Rabobank in het AD. ,,Een klant moet echt het idee hebben: hier is het leuk winkelen.’’
Daarom zijn ‘outletcentres’ een populaire bestemming om te winkelen. Zo trok Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam vorig jaar 15 miljoen bezoekers. Niet eerder was dat aantal zo hoog. Ter vergelijking: de Efteling trekt jaarlijks zo’n 5,5 miljoen bezoekers. In dit soort winkelcentra is veel retailtainment (entertainment in winkels of winkelgebieden) te vinden. Sinds een paar jaar heeft het centrum een heuse Peppa Pig-binnenspeeltuin. In december organiseert het centrum tal van sinterklaas- of kerstactiviteiten.
Lees ook: Designer Outlet Roermond haalt recordomzet in 2024: 7 procent groei
Makkelijk kunnen parkeren
Designer Outlet Roermond doet dat ook (jaarlijks zo’n 8,3 miljoen bezoekers) en werkt sinds kort samen met de Efteling. Begin november werd het winterseizoen geopend met een lichtjesfestijn waarvoor speciaal een aantal Efteling-personages afreisden naar Roermond. Veel Duitsers weten de plek te vinden, een derde van het publiek komt uit eigen land.
Wij hebben het gemak van één eigenaar van alle winkels, dan kun je dingen sneller en makkelijker voor elkaar krijgen
Pieter van Voorst Vader
Maar of retailtainment nou dé reden is waarom mensen het outletcentrum bezoeken? Dat vraagt Pieter van Voorst Vader zich hardop af. Hij is managing director van McArthurGlen Nederland, waar Designer Outlet Roermond onder valt. ,,Het is de combinatie van goede merken, goede prijzen en goede collecties; de winkels moeten ook makkelijk te bereiken zijn. Dat laatste wordt vaak enorm onderschat. Mensen willen snel ergens kunnen zijn en er makkelijk kunnen parkeren.’’ Daarna is het een kwestie van goede gemaksvoorzieningen creëren, zoals eetgelegenheden en schone wc’s. ,,Ook dat moet allemaal in orde zijn.’’
En pas daarna komt het entertainment. In de laatste maanden van het jaar was daar veel van te vinden in het outletcentre in Roermond. ,,Efteling-icoon Pardoes is tot en met het einde van het jaar elk weekend bij ons. We wilden wat kracht bijzetten in het belangrijkste seizoen van het jaar.’’
Daar kunnen reguliere winkel- en stadscentra nog wat van leren, zegt Van Voorst Vader. ,,Wij hebben het gemak van één eigenaar van alle winkels, dan kun je dingen sneller en makkelijker voor elkaar krijgen. Maar iedere binnenstad heeft wel een winkeliersvereniging van waaruit je ook evenementen kunt organiseren. Ik heb het idee dat die vereniging onvoldoende serieus wordt genomen door individuele ondernemers. Ze kijken veelal alleen naar hun eigen winkel.’’
Contact met klant opzoeken
Zwijnenburg van de Rabobank benadrukt dat retailers meer contact met de klant moeten zoeken. ,,De kracht van winkels zit in de interactie met het winkelpersoneel en de ervaring in de winkel. Die kracht is zoveel sterker dan vluchtige marketing. Vanuit een fysieke winkel kun je het verschil maken, ook online. Je gaat ook niet online iets kopen bij een winkel waar je net onbeleefd behandeld bent.’’
Niet alle 400 gemeenten in Nederland kunnen een hotspot zijn. Maar je moet je wel realiseren dat je niet aantrekkelijk bent
Olaf Zwijnenburg
Maar niet alleen winkels zelf kunnen moeite doen om de klantbeleving te verbeteren. Het is een samenspel tussen het winkelgebied en de winkels, zegt Zwijnenburg. ,,Grote stadscentra trekken bijna vanzelf bezoekers. Winkelend publiek loopt winkels in die er voor hen aantrekkelijk uitzien.’’
Maar wat als je als winkelgebied überhaupt geen aantrekkingskracht hebt, zoals IJsselstein, Lelystad en Spijkenisse? Zwijnenburg: ,,Niet alle vierhonderd gemeenten in Nederland kunnen een hotspot zijn. Maar je moet je wel realiseren dat je niet aantrekkelijk bent. Mensen besteden hun schaarse tijd of aan winkels die dichtbij zitten, of als uitje. Als je geen van beide bent, is het lastig om mensen te trekken.’’
Individuele straten kunnen wel degelijk creëren wat ze bij populaire outletcentra ook doen. ,,Je kunt de straat met z’n allen leuk verlichten in deze tijd van het jaar, en leuke activiteiten organiseren, met glühwein bijvoorbeeld’’, zegt Zwijnenburg. Ook gemeenten kunnen hierbij helpen. Een goed voorbeeld van een plaats die zichzelf populair heeft gemaakt, is Deventer. Jaarlijks trekt het Dickens Festival zo’n 125.000 bezoekers. ,,Deventer is echt aan het werk gegaan en heeft een verhaal gecreëerd.’’
Lees ook: Het geheim van Action, Zeeman en Wibra: ‘Flinterdun lijntje tussen winst en verlies’
Fysieke winkel blijft krachtig
Maar dit is niet dé oplossing voor de vele lege winkelpanden, zegt Van Voorst Vader. ,,We moeten ook met elkaar nagaan: is er niet te veel winkelaanbod? Als dat zo is, is het oké als winkelgebieden wat kleiner worden. Daarna is het een kwestie van een sterke winkeliersvereniging creëren. Je kunt niet zomaar achterover leunen als je een toplocatie hebt. Dat is niet meer voldoende.’’
Je kunt niet zomaar achterover leunen als je een toplocatie hebt. Dat is niet meer voldoende
Pieter van Voorst Vader
Zwijnenburg is niet bang dat winkels verdwijnen uit bepaalde gebieden. ,,In feite hoef je niet meer te winkelen, maar het is ook niet leuk om de rest van je leven online te shoppen. Daarom is die fysieke winkel zo krachtig. Daar kan je ervaring laten plaatsvinden die je online niet kan nabootsen.’’
