Bierbrouwer Rutten (Gulpener): 21 miljoen omzet met duurzame strategie

In het eerder dit jaar geopende BrouwLokaal valt de puzzel van het 25 miles-concept van Gulpener in elkaar. De brouwerij betrekt voor alle ingrediënten bij het brouwproces onder anderen een aannemer, een kruidenleverancier, een muzikant, een meubelmaker, en koffiebrander en een (binnenhuis)architect uit een straal van 25 miles rond Gulpen. In het plaatsje is globalisering ver weg en rijdt bus 350 voorbij richting Aken of Maastricht.

Jan-Paul Rutten

De 8ste generatie Rutten, Jan-Paul Rutten (43), nu directeur, wijst in het BrouwLokaal – het bierbelevings- en kenniscentrum van Gulpener – naar een tableau met foto’s van verweerde koppen. Wall of Farm staat boven de boeren en boerinnen die de belangrijke ingrediënten leveren voor een biologisch biertje: brouwersgerst en hop.

Zijn vader Paul (73) is twee decennia geleden begonnen met het betrekken van alles uit de buurt. In 1994 stimuleerde hij de oprichting van graancoöperatie Triligran, dat exclusief brouwgerst levert, zodat boeren een goede prijs krijgen en inkomenszekerheid hebben.

Mensen, regio, milieu

,,In die tijd werd hij voor geitenwollensok uitgemaakt. In Amsterdam had hij in de roerige jaren zestig en zeventig gestudeerd en hij vond dat het anders moest,” weet Jan-Paul. ,,Hij maakte de opkomst van de multinationals mee, waarbij alles draaide om meer winst en rijker worden. Daar heeft hij een aversie tegen gekregen. Hij is uit overtuiging teruggegaan naar goed zijn voor mensen, regio en milieu. Daardoor zijn we nu de enige brouwerij die Nederlands bier brouwt.”

Dit gedachtegoed lag in het begin moeilijk binnen de familie. Rutten: ,,'Gaan we meer verdienen? Verkoopt het meer bier? Gaat het meer geld kosten?’ ‘Ja, het gaat zeker meer geld kosten.’ Mijn vader zei tegen de familie dat ze deze aanpak minstens vijf jaar moesten aanhouden om te weten of het werkt. Het heeft uiteindelijk zeven jaar geduurd voordat we de eerste positieve resultaten zagen.’’

Maatschappelijk verantwoord

Inmiddels is Gulpener een voorbeeld voor corporate Nederland als het gaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). Het verbaast Jan-Paul Rutten dat niet meer bedrijven eraan werken om hun eigen stad of streek te versterken. ,,Vroeger was dat heel normaal. Ik denk dat we ons de laatste decennia alleen door prijs hebben laten drijven en dat we het idee kwijt zijn dat er toegevoegde waarde zit in het creëren van iets moois voor je omgeving.”

Je vader is hiermee begonnen en jij gaat ermee door, en zet zelfs een tandje bij. Kan zoiets alleen bij een familiebedrijf, dan maar een jaartje geen dividend?

,,De gehele bedrijfsvoering is gericht op onze eigen weg zoeken. Je ziet het resultaat daarvan terug in de hoge en vooral smaakvolle kwaliteit van onze producten, maar dus ook heel sterk in ons duurzaamheidsbeleid. En ja, dat kost geld.

Regionaal inkopen is op jaarbasis circa 300.000 euro duurder. Het is goedkoper om op de wereldmarkt je ingrediënten aan te schaffen. Stukken goedkoper. Het is dus een onlogische keus. Ook omdat we elk jaar een andere oogst hebben, afhankelijk van het weer in deze regio. Het jaar 2016 bijvoorbeeld, was slecht. Het is daarom een hele uitdaging voor het brouwteam om daar elk jaar de receptuur op aan te passen om er uiteindelijk een kwalitatief hoogwaardig product van te brouwen.

Ik heb van mijn vader de overtuiging geërfd dat, als je met de regio samenwerkt aan dat onderscheidend vermogen, dat veel belangrijker is dan een goedkoper product.’’

Omzet 21 miljoen

Over de hoogte van de winst praat Gulpener-directeur Jan-Paul Rutten niet. Bij een omzet van 21 miljoen euro (2016) wist het bedrijf een ‘gezond resultaat’ te boeken. Door een strak financieel beleid staan er over 2017 geen leningen meer op de balans en wordt alles uit de kasstroom gefinancierd. Bij het bedrijf werken circa 65 mensen die vorig jaar 112.254 hectoliter bier – zestien soorten - wisten te brouwen. Zo’n 75 procent van dit volume ligt buiten Limburg. Hiermee heeft Gulpener in Nederland een marktaandeel van 1 tot 2 procent.

Even voor het contrast: Heineken brouwde vorig jaar 200 miljoen hectoliter en AB InBev 500 miljoen hectoliter. Bij Gulpener zijn er vijftien aandeelhouders: Jan-Paul en zijn twee zussen hebben de meeste aandelen.

De aandacht voor kwaliteit bij Gulpener appelleert aan een andere ontwikkeling in de samenleving: geen middenveld meer. Veel bedrijven/retailers die niet onderin (goedkoop) of bovenin (duur) zaten, hebben het loodje gelegd.

,,Je moet kiezen. Je kunt niet in het midden blijven. Als je voor speciaalbieren en beleving gaat dan kan dat alleen maar als je het kwalitatief hoogwaardig doet. Daarin durf ik hele duidelijke keuzes te maken. Ik durf te veranderen.”

De microbrouwerijen zijn enorm in opkomst. Wat leer jij van die vrije brouwerijen?

Rutten loopt naar een oude medicijnkast en haalt er een flesje uit dat hij met een zwier op tafel zet. ,,Samen gemaakt met Uiltje Brewery uit Haarlem. Het is een dubbele IPA (DIPA) met rode pepers. We maken dit jaar vier zogenoemde collaboration brews: samenwerkingsbieren. Dit was de eerste. Met de Texelse Bierbrouwerij doen we eind dit jaar de laatste. Ik leer van die samenwerkingen dat het tof is om creatief helemaal uit je dak te gaan. Om je niet te laten vastleggen. Je leert loslaten van de klassieke bierstijlen.”

Samenwerking

De samenwerkingen zijn deels uit nood geboren. Paul Rutten begon ooit met speciaalbieren en was in Nederland trendsetter. In 1953 kwam het oudste speciaalbier, Dort, op de Nederlandse markt. Zijn zoon erkent dat ze die voorsprong zijn kwijtgeraakt en er een beetje achteraan sukkelden.

,,We hebben mooie bieren, maar waren niet meer onderscheidend. Iedereen heeft een herfstbock- of een lentebier, waarmee wij ooit waren begonnen. Ik ben goed om mij heen gaan kijken. Wat doen die honderden brouwerijen? Zij zijn voor mij duidelijk een prikkel geweest, maar ik wilde ook gelijk een stap verder gaan. Ons doel is weer volledig vooraan te lopen in de ontwikkeling van speciaalbier.”

Alcoholvrij bier

Op de vraag over de komst van alcoholvrij bier valt hij uit zijn rol. In Amerika zouden deze woorden worden ‘weggepiept’. ,,Is geen bier!” zegt hij fel. ,,Zie ik niet gebeuren. Is echt iets van de multinationals. Als die allemaal naar rechts gaan, is het voor ons een makkelijke keus om naar links te gaan. Wij maken geen alcoholvrije bieren. Radler!? Welke *piep* doet er zes weken over om dit mooie product in het flesje te krijgen en stopt dan de helft van het flesje vol met 7Up, dan ben je toch een *piep*? We maken écht bier met alcohol en doen daar zes weken over.”

Je wilde als kind je eigen traject lopen. Je ging geneeskunde studeren en werd arts. Wasw het moeilijk om vijf jaar geleden bij Gulpener te beginnen?

,,Het is een soepel proces geweest. Ik heb maar één stelregel: bij alles wat ik doe, moet ik vooral mijzelf kunnen zijn. Dat is ook mijn boodschap aan opvolgers in andere familiebedrijven: geef hem of haar de ruimte. Onze definitie van een familiebedrijf is dat je eigenaar moet zijn en betrokken op hoog niveau, in de raad van commissarissen. Ik zat in de RvC. Maar je hoeft niet per se leiding te geven. Er was bij mij nooit de intentie hier terug te komen. Je hoort mij echt niet zeggen dat ik die overstap eerder had moeten maken. Het had zelfs geen dag eerder moeten komen.”

Hij lacht smakelijk en zegt snel: ,,Ik heb het veel te leuk gehad in mijn chirurgietijd. Ik had het niet willen overslaan, wat ik daar heb geleerd. Zo’n 20 jaar op dezelfde plek vind ik genoeg. Ik hoef hier beslist geen 40 jaar te zitten. Ik blijf zolang ik van toegevoegde waarde ben.”

Welke kennis, signatuur heb je ingebracht?

,,Mijn belangrijkste taak is mijn kennis inzetten om de juiste mensen op de juiste plek te krijgen. Ik geef ze zoveel mogelijk vrijheid om ze uiteindelijk zo goed mogelijk op die plek te laten ontwikkelen. Brouwen kan ik niet. Ik ben daarin geen expert, en ook niet in financiën en hoe je commercie moet aanpakken. Ik ben alleen maar geïnteresseerd in hoe het werkt en ik laat me graag inlichten.

Mijn kracht is dat ik de juiste mensen hierheen weet te mee krijgen. Tijdens mijn studie geneeskunde en later mijn werk als arts heeft zich dat (verder) ontwikkeld. Ik heb persoonlijk contact met patiënten altijd interessant gevonden. Hoe overtuig je iemand en krijg je zijn vertrouwen om een enorme operatie te gaan doen. Verder zit het in mij om continu te zoeken naar dingen om mensen te verrassen.”

Hoe ziet de toekomst van Gulpener eruit?

,,Zelfstandig blijven door financieel onafhankelijk te blijven. Zo zijn we in staat onze eigen keuzes te maken en niet afhankelijk te worden van financiële instellingen. Daarnaast door creatief en vooruitlopend te blijven met onze ontwikkelingen. Het besef is er dat we relatief kwetsbaar zijn als grootste onder de kleine brouwerijen. Angst hierover? Dat is een karakterding. Ik ben niet met angst bezig, wel met het merk met stappen naar voren te brengen.

Een van de heftige doelstellingen is fossielvrij voor 2030. Dat zal niet goedkoop zijn. In 2018 beginnen we met het nieuwe brouwhuis. Het wordt de grootste investering van de laatste 40 jaar, maar het is dan wel het meest duurzame brouwhuis van Europa. Het is misschien raar, maar we hebben geen grote groeiambities zoals dat we bijvoorbeeld over vijf jaar 20 procent meer bier moeten verkopen. We willen vooral de dingen die we al doen, beter doen: speciaalbieren brouwen met verrassende smaken. Het is fijn dat we dan groeien.”