Bij Appie komt de hagelslag uit de tap

Zouden felgeel gekleurde hageltjes werkelijk anders smaken dan de blauwe variant, of dikkere hagelslag? Bij de Purmerendse AH XL zitten ze niet meer in kartonnen doosjes, maar opvallend in acht doorzichtige kokers, met taptuit. De klant kan ze - in elke combinatie - zelf tappen.

Na een proef van amper twee maanden in Purmerend weet de supermarktgigant al dat het een blijvertje wordt. "We introduceren de hagelslagtap binnenkort in nog eens 20 tot 25 winkels," zegt Eva Mathlener, formulemanager van Albert Heijn. Maar eerst moet nog wat gesleuteld worden aan het hagelslagmeubel, constateert Mathlener, misprijzend kijkend naar gemorste hageltjes op de grond. "Daar gaan we iets op verzinnen."

Zelftappen is een dingetje in de Purmerendse proeftuin. Zo kan de klant er ook zelf jellybeans, koffiebonen van Perla - in melanges die niet in verpakking te krijgen zijn - en theeblaadjes van Simon Lévelt tappen. En waar tappen een smeerboel zou worden, kunnen klanten zelf scheppen, zoals zeebanket of een versgebrandenotenmix.

Maar geen doe-het-zelfbediening zo opvallend als de kruidenkniptuin die pront bij de ingang van de hypermarkt staat. De klant kan er zelf takjes oregano of basilicum van de kruidenplantjes knippen. "Ik twijfelde vooraf of die kniptuin zou werken," zegt Mathlener, "maar het slaat enorm aan."

Grote kans dat we de kruidentuin in sommige andere Albert Heijns zien terugkeren. "De klant vindt het belangrijk en leuk om zelf te kunnen kiezen. We proberen hier uit bij welke producten dat goed werkt."

AH kniptuin, tekst gaat verder onder afbeelding

Albert Heijn lanceerde het afgelopen jaar 1100 nieuwe eigenmerkproducten. Ook is het aantal biologische producten opgevoerd naar 1500. 1200 andere werden vernieuwd - zo zijn vla, ketchup en koekjes 'ontsuikerd'.

De grondig verbouwde AH XL in Purmerend is sinds twee maanden de proeftuin waar Albert Heijn, met 947 vestigingen de grootste supermarkt van ons land - nieuwlichterij probeert.

"Vroeger deden we dat in conceptwinkels," zegt Mathlener, "dan duurde het twee, drie jaar om iets uit te proberen en bij succes in de supermarkten te krijgen. Dat moet veel sneller."

Snelheid kent Mathlener nog van AH to go, waar ze verantwoordelijk was voor productontwikkeling voor ze zich over de Albert Heijnformule ontfermde. "Daar hadden we binnen 4 weken iets nieuws in het schap. Bij Albert Heijn kon dat tot 52 weken duren."

"We bouwden altijd winkels voor vijftien jaar en dat was het dan. Dat kan niet meer. We hebben niet zo lang geleden onze vestiging in de Jodenbreestraat verbouwd. Daarbij hebben we te veel diepvries weggehaald, horen we van klanten. Daar moet je meteen iets aan doen."

Geen Albert Heijn moet hetzelfde worden. "Het is niet meer van deze tijd dat we met standaard supermarkten werken. Elke winkel heeft zijn eigen klantenkring met zijn eigen behoeftes. Wij bieden een legodoos vol blokjes, per winkel bekijken we welke kleur waar het beste past."

Dus wordt in Purmerend niet alleen het assortiment, maar ook het uiterlijk van de winkels beproefd. De winkelkleur is er overwegend grijs, de kleur komt van de producten. "We willen een warme winkel, maar dat is zeker in zo'n grote zaak lastig. Daarom staat hier de groente- en fruitafdeling ook meteen bij het begin." De houten fruitdisplays staan al voor de winkelhekjes. "Zo trek je mensen de zaak binnen."

Overal op de 3500 vierkante meter winkelvloer wordt geëxperimenteerd. Bij de kaasafdeling staat de medewerker gewoon voor het kaasschap plakken te snijden, in plaats van achter een barse balie. En tussen het verse fruit perst winkelpersoneel van tijd tot tijd verse sapjes in een sappenbar. "Stel dat dat niet aanslaat, dan kunnen we het meubel weghalen en er iets anders neerzetten."

Mathlener wil op de supermarktvloer ook vaker samenwerken met andere winkeliers. Dat doet het al in zijn XL's met sushi - nergens zo uitgebreid als in Purmerend - die is uitbesteed aan Kelly Deli.

De samenwerking in drie vestigingen met het Amsterdamse Fish Tales wordt uitgebreid - zo is in Purmerend ook gebakken vis te koop en denkt Mathlener na hoe verse vis ook bij kleinere vestigingen te regelen valt.

"We hoeven niet meer alles zelf te doen," zegt Mathlener. "Het werkt ook niet als je een AH-medewerker sushi laat maken. We moeten dat loslaten en dat vindt het bedrijf best spannend."

Ook wordt gedacht aan andere manieren om klanten van versbereide waar te voorzien. "Sushi slaat nu nog heel erg aan, maar misschien hebben we over vijf jaar wel een tacobar of iets dat we nu nog niet op het netvlies hebben."

Het is nu nog alleen kopen, maar Albert Heijn denkt volgens Mathlener na over verdere kruisbestuiving tussen winkelen en horeca, die bij sommige concurrenten (Jumbo en Van der Valk) al tot eetsupers heeft geleid. "Wij zijn er zeker mee bezig, maar kijken nog naar de vorm. Voorop staat dat het wel een supermarkt is. Het moet wel een Appie blijven."

De vernieuwingsslag die Albert Heijn in Nederland slaat, komt ook terug in de cijfers die moederbedrijf Ahold Delhaize vanochtend presenteerde. Vooral in het laatste kwartaal zorgde dat voor een flinke groeisprong van bijna 7 procent.

Daarnaast zorgde de sterk stijgende internetverkopen bij Ah.nl en Bol.com, tot een omzetstijging in heel 2016 van ruim 3 procent.

Het was de eerste keer na de overname van het Belgische Delhaize dat de supermarktgigant voorlopige omzetcijfers bekendmaakte. Door de fusie schoot de omzet 30 procent omhoog, naar 49,7 miljard euro.

Beide bloedgroepen deden het over de hele linie beter; zelfs in de VS ging het beter, waar het fusiebedrijf toch een aantal vestigingen moest afstoten voor het samengaan.

Lees ook: